客户世界|周海华|2009-11-24

3G时代的“完美姻缘”

——运营商管理客户价值策略浅析

中国电信市场“三G演义”时代已正式拉开帷幕。如今，三家运营商均如火如荼地开展了3G品牌的广泛宣传，成功炒热了3G市场。然而，这仅仅是运营商3G营销战役的第一步。他们的目标是：在3G产品与用户之间，建立起一种深厚而持久的关系。

在3G全业务时代，最理想的状态是3G品牌、产品和用户之间形成“执子之手，与子偕老”的和谐关系。为此，运营商需要精心经营和管理客户价值，实施以客户生命周期为基础的客户价值管理策略。这是实现企业价值增长的关键。

管理客户价值如同经营婚姻

营销与恋爱、婚姻有许多相似之处。它们都需要经历“四部曲”：

首先，确定对象。在恋爱中，我们寻找合适的目标；在营销上，这表现为市场定位和细分。

其次，互通款曲。在恋爱中，我们吸引对方的注意；在营销上，则通过寻找卖点和个性化营销来吸引消费者。

接着，喜结良缘。在恋爱中，这意味着步入婚姻的殿堂；在营销上，则表现为用户入网。

最后，多子多福。在婚姻中，家庭的稳固需要夫妻共同努力；在营销中，与客户共同创造价值是维系关系的纽带。

从当前电信用户的流动情况可以看出，运营商们擅长“恋爱”，即各种营销方式层出不穷。然而，他们往往缺乏“婚姻”的长期经营意识，导致市场资费套餐混乱、价格战不断。

3G时代的客户价值管理挑战与机遇

在3G时代，运营商面临着存量市场的竞争。如何管理好客户价值，将2G用户顺利迁移至3G，并提升用户和收入规模，已成为服务战略的重中之重。

同质化竞争明显的电信市场要求运营商不断进行业务和服务创新，以树立管理客户价值的优势并获取竞争优势。

目前，客户价值管理仍存在一些问题，如客户体验不佳等，这影响了客户价值的实现。

以客户生命周期为基础的客户价值管理策略

研究表明，当移动电话普及率达到一定水平时，价格将不再敏感。在3G全业务时代，运营商需要通过以客户为中心的服务来提升客户感知和忠诚度。

客户生命周期是客户与企业关系从建立到终止的全过程。运营商应以客户生命周期为轴心，实施针对性的客户价值管理策略。

在预防阶段，主要通过政策和服务维系来稳定客户；在维系阶段，则通过服务绑定等策略提高用户的在网价值；在挽留阶段，建立离网预测模型以寻找并留住高危用户。

践行客户价值管理的路径

要实现以用户为中心的客户价值管理并增长企业价值，运营商需要遵循以下路径：

首先，明确客户定位是基础。了解3G的目标用户群体并围绕他们设计营销方案。

其次，重视市场调研。通过市场调研获取客户对3G产品和服务的真实反馈和需求。

再者，关注客户感知是首要任务。从客户感知出发优化各环节管理以提升客户满意度。

最后，把握管理客户价值的关键点。包括了解客户需求、策划服务渠道结构以及妥善处理客户投诉等。

通过这些措施的实施，运营商可以在3G时代更好地管理和提升客户价值，从而实现企业价值的持续增长。