客户世界 | 王明潭 | 2009-09-17

客户细分，这是营销永恒的主题。营销资源有限，而消费者行为越来越个性化，因此，营销者必须迎合客户的个性化需求。那么，客户分得越细越好吗？1对1营销是精准营销的最高境地吗？

其实，1对1营销并非新概念，大客户营销就是一个典型例子。但这种方式的成本极高，对大多数公司而言不现实。而大众营销，则适用于大众性产品，如可乐。

对多数企业来说，适度的客户细分能提高营销回报。但过度细分会增加单一客户的营销成本，降低回报。因此，存在一个最适当的客户细分程度，此时营销回报最高。

那么，如何进行客户细分？如何在细分基础上开展更个性化的营销？

传统的客户细分主要依赖经验和市场调研，方式较感性和直接，如老年人、青年人等。但这种细分可能隐藏弊病。

技术的发展使我们能够记录客户信息和消费行为，为更精准的数据库营销奠定基础。数据库营销的客户细分技术能大幅提高各种营销活动的反馈率和销售转化率。

基于数据库营销，有五大客户细分方法：

1. 基于人口的细分；

2. 基于消费行为的细分（FRM方法）；

3. 基于客户价值的细分；

4. 基于数据挖掘的细分；

其中，FRM方法是一个重要的技术。通过RFM分析，我们可以按照消费金额、购买频率和购买时间给客户分组，找到高反馈的组，从而提高营销效果。

举一个案例，全胜公司是一家小型化工原料贸易企业，他们利用RFM分析模型成功提高了销售业绩，保持了有价值客户的忠诚度，并防范了客户流失。

总之，RFM分析模型虽然有其弊端，但简便易行，能帮助企业及时发现并跟进高价值、高流失风险的客户，实现防患于未然。