应用篇

　　自九十年代末期，呼叫中心在中国开始兴起，经过数年的发展，其在业务应用上已日渐成熟。例如，移动的1860和电信的1000号等服务热线，已成为消费者熟知的品牌。这些呼叫中心不仅成为企业不可或缺的一部分，还为企业的发展贡献了巨大的力量。然而，即使在这些规模大、业务流程成熟的呼叫中心中，业务应用的单一性问题仍然突出。超过95%的业务都是呼入业务，即主要处理来自客户的呼叫，这意味着我们一直在被动地为客户提供服务，而主动外呼在总话务量中的占比不到5%。

从某大型通信企业2003年下半年的话务量趋势图中，我们可以看到，随着客户数量的增加，话务总量也在不断增长。但绝大部分话务仍然来自客户的呼入（包括IVR接入）。这导致企业花费大量人力和物力建立的呼叫中心，主要扮演解答咨询和处理投诉的角色，从根本上决定了此类呼叫中心是一个成本中心，而非利润中心。

在客户关系管理（CRM）理论中，企业与客户的关系被定义为四个阶段。在定义目标客户和获得客户这两个阶段，企业会竭尽全力去细分目标市场，找出目标客户并与其接触，利用广告和公关活动等手段主动出击，把握商机。然而，一旦客户签约，企业的注意力往往会转移到下一个新客户身上，留给前者的通常只是一个24小时服务的热线电话号码、一个电子邮件地址以及一堆服务承诺。但很多时候，这些并不足够。如果企业不能给予客户足够的关怀，将被动服务转变为主动服务，让客户感受到企业的与众不同，那么客户很可能因为竞争对手的一个价格折扣优惠就被轻易抢走，尽管企业的产品质量可能更优。

以移动通讯市场为例，在移动、联通、电信、网通等电信巨头的连续市场营销活动影响下，这个市场的竞争极具代表性。虽然目前中国市场还未实行MNP（可携带号码服务），允许用户带着自己的手机号码转到另一个移动公司的网络，但竞争的激烈程度仍然显而易见。在各种广告和不断下降的价格吸引下，各电信公司的新客户增长迅速，但客户流失情况也在急剧增加，移动市场这块蛋糕正在被重新划分。

移动通信运营企业越来越意识到，客户关系资源是他们最宝贵的财富，而客户服务则是发展、维系和巩固这一关系的基础，是企业在竞争中立于不败之地的根本保证。外呼服务是在主动服务、数据库营销的指导思想下，有计划、有针对性地与目标客户联系，通过呼叫中心与客户建立良好的沟通桥梁，了解用户情况、意见及需求，主动向客户宣传公司新政策、新优惠、推荐新业务，以达到保留客户及扩大客户需求的目的。

以如何保持客户为例，我们来看看外呼可以扮演什么角色。首先，可以通过对历史流失客户的特征进行提取和分析，利用数据挖掘技术建立可能流失客户的数学模型。然后，根据竞争对手的市场政策制定相应的挽留计划。当客户的消费行为出现异常或符合模型特征时，系统自动生成呼叫清单，呼叫中心可以主动联系客户进行关怀。当确定客户有流失意向时，可以提供针对性的挽留计划，在客户还未将“跳槽”计划付诸行动之前，就成功地进行挽留。

假设一个拥有100万客户的电信公司能通过这种主动挽留的方式将客户流失率降低一个百分点（目前各电信商的流失率在3％－5％），即留住10000个客户。按每月APRU值80元计算，这些客户给企业带来的收益为960万/年。对于企业来说，这笔收益相当可观。

值得注意的是，外呼只是一个手段，它必须和企业的信息收集、整理、数据挖掘以及市场策略的制订等各个环节有机地结合起来，才能发挥最大的功效。利用呼叫中心的外呼模式进行此类业务具有其他渠道无法比拟的优势。相对于邮件、信函、分支机构、直销人员等方式而言，它对客户的影响力更大，而成本也相对较低。

除了利用外呼方式进行客户挽留外，外呼模式还可以在呼出营销、满意度调查、客户关怀、资料核对、电话通知、产品调查和费用追缴等方面发挥重要作用。值得一提的是，电话营销模式目前已逐步被国人所接受。结合适当的市场推广计划及相应的媒体广告、短信宣传等手段，电话营销的实际效果令人震惊。

呼出业务所带来的经济效益非常明显，特别是在大型的呼叫中心。由于呼入电话的数量与排班人数的实际处理量始终会有一些差距，因此如果能将这些时段用来做呼出业务（某些系统可以根据话务量情况自动在呼出/呼入模式之间进行转换），将有助于提高劳动效率，并间接为企业节省人力成本。从国外及香港等企业的实践来看，呼出业务在呼叫中心中的比例可以达到30%，对于外包型呼叫中心而言，这一比例甚至可以达到70%。如何提高呼出业务的质量及功效，将是每一个呼叫中心管理人员需要考虑的问题。