||2009-12-05

在企业营销活动中，客户关系管理(CRM)是一种至关重要的战略。它运用先进的数据库和其他信息技术来获取客户数据，深入剖析客户行为和偏好，从而积累和共享客户知识。这一战略的核心在于，有针对性地为客户提供产品或服务，精心培育和管理客户关系，以确保客户长期的忠诚度。其最终目标是在实现客户价值最大化和企业收益最大化之间找到一种和谐的平衡。接下来，我们将围绕客户的价值来深入探讨客户的类型，并研究企业应如何针对不同客户类型制定定制化的服务策略。

一、客户的价值及投资成本

（一）客户的终生价值

客户终生价值是指一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。简而言之，它考虑了未来客户将产生的利润，体现了客户当前对企业的价值。这一价值由三部分组成：历史价值、当前价值以及潜在价值。不同终生价值的客户对企业而言具有不同的意义。通常，终生价值较大的客户是企业必须努力争取的优质客户，而终生价值较小的客户则相对不那么重要。

（二）客户价值的动态变化

随着客户从初次购买到成为短期客户，再到长期客户的转变，他们对产品和服务的评价标准也会逐渐变得更加全面和抽象。因此，根据客户价值的变化特性，我们可以将客户分为初次客户、短期客户、长期客户和离弃客户四种基本类型。每一类型的客户都为企业带来了截然不同的价值。

（三）客户利润与投资成本分析

不同的客户能够为企业创造不同的利润和价值。在实际操作中，企业通常会根据过去类似客户的行为模式，利用统计技术来预测客户未来的利润。同时，针对不同类型的客户，企业需要投入不同的成本来维持客户关系的稳定性并加强客户联系。

二、客户价值的关键驱动因素

在创造和传递客户价值的过程中，单纯的产品质量是远远不够的。企业必须通过深入理解和持续互动来识别客户价值的关键驱动因素及其动态变化。这些驱动因素主要包括两大类：感知利得和感知利失。企业可以通过增加客户感知利得或减少感知利失来提升客户价值。

三、客户关系管理策略——定制化服务

定制化服务是针对不同客户设计不同的产品和服务模式，旨在通过提供符合客户需求和超越期望的服务，将盈利客户转化为忠实客户，从而为企业构建持续发展的基石。实施这一策略的关键在于清晰界定当前和未来客户利润的驱动因素，并在此基础上充分利用企业内部资源为客户提供更多、更优质的增值服务。

根据客户对企业利润的贡献份额和其生命周期价值，我们可以将客户分为三大类：最有价值客户、发展潜力最大的客户以及零价值以下客户。针对不同类型的客户，企业应制定有针对性的营销策略，以实现人性化的服务。

四、结束语

客户是企业宝贵的资产，应与资本和劳动力一样得到精心管理。建立亲密的客户关系需要投资，企业必须根据客户的终身价值对其进行分类，并确定哪种关系值得投资以及如何使双方获得最大回报。通过实施定制化的客户关系管理策略，企业可以更好地满足客户需求，提升客户满意度和忠诚度，从而实现持续稳健的发展。