||2009-12-17

从进入21世纪以来，中国掀起了一股CRM的热潮。几乎所有从事企业管理软件开发推广的公司，都在积极地将全面汉化的CRM系统推向企业，以促其应用。CRM，即客户关系管理，对企业而言并非新概念，因为所有企业都需妥善管理客户关系。CRM的出现，实则是营销管理演进的自然结果。

客户关系管理的先行者是美国，起源于80年代初的“接触管理”，专门收集客户与公司联系的所有信息。到了90年代，它演变为以电话服务中心支持资料分析的客户关怀。现今我们所说的客户关系管理，是企业借助IT技术和互联网技术，实现对客户的整合营销。这是以客户为核心的企业营销的技术与管理实现，是对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。

一、客户关系管理新观念——客户资产

在市场竞争加剧中，企业领导者发现，传统的以4P为核心、由市场部门实现的营销方法，越来越难以实现营销目标。市场变化源于客户行为的变化，因此企业必须密切关注客户。信息技术和互联网技术的发展，为企业营销提供了新平台，使企业能够通过Internet和IT技术，为客户提供一对一的服务。于是，企业在注重4P关键要素的同时，将重点放在赢得客户上，客户成为企业最重要的资产。

CRM系统在技术上可助企业最大限度地利用其以客户为中心的资源，将适当的时间、资金和管理资源直接集中于客户和潜在客户，以寻找或创造新的商业机会。CRM的目标是通过改进客户价值、满意度、赢利能力，以及提高客户忠诚度，来改善企业营销活动的有效性，进而缩减销售周期和销售成本，寻求扩展业务新市场和新渠道。

二、客户关系管理新观念之二——客户关怀

1. CRM系统的客户关怀内容、领域及核心的变化

最初的客户关怀是企业向客户提供售后服务。在营销中，一些公司认识到，售后服务做得好的公司，其市场销售呈上升趋势；反之则处于不利地位。售后服务被客户视为产品本身的一部分，没有它，客户根本不会购买产品。

CRM系统中的客户关怀在服务内容上有所扩充，包括向客户提供产品信息和服务建议，确保产品质量符合标准，以及处理与客户接触过程中的体验、售后查询和投诉、维护和修理等。这使得关怀贯穿于客户从购买前到购买后的整个体验过程中。

2. CRM系统的客户关怀是量化、系统化和技术化的

作为服务性强的管理工作，客户关怀在许多方面都难以测度和评价。CRM系统通过不同的定量方法将其量化，从而制定出合适的规范、规则或步骤供企业使用。

CRM系统依赖于信息技术的发展，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等，使企业能够有效地挖掘客户数据中潜在的有价值的信息。

三、CRM系统带来的新观念之三——客户智能

CRM系统注重客户资源，但企业发现与每个客户建立亲密关系是困难的。因此，通过客户细化，企业发现持续地投入和培育所有客户关系并不明智。CRM系统通过协同工作的理念，将市场管理、销售管理、客户服务管理有机集成，为企业搭建信息共享平台。

CRM系统以客户数据仓库为中心，支持事务处理与分析处理的闭合循环，既支持实时客户数据操作，又支持历史数据分析处理。它可集合企业利益率分析、忠诚度分析、消费行为分析、渠道有效性分析等，用这些分析结果指导企业如何更有效地满足客户需求和期望。

CRM系统通过规范客户数据来衡量客户需求、潜在消费、客户满意度和忠诚度，评估客户带给企业的价值，并提供管理报告、建议和完成各种业务的分析方法。这使企业能够抓住与客户有关的决策问题的本质，并做出适当的反应，即实现客户智能。