||2007-08-19

在激烈的竞争中，对手以更低的价格、更有新意的促销手段，吸引客户转网。作为市场领军的A移动通信公司，提出了围绕“创优质服务，向世界一流通信企业迈进”的目标，确立了“服务与业务双领先”的战略。为实现此战略，公司需建立以客户为中心的CRM(客户关系管理)系统，提升市场反应能力和综合实力，为用户提供个性化产品及差异性服务，巩固和扩大市场份额。CRM项目对A移动具有战略意义。

变革的核心

A移动于2003年初成立CRM项目小组，并邀请咨询公司参与整体规划。经分析，小组认识到市场竞争激烈，后付费较低端用户群受冲击明显，用户平均在网年限变短，客户利润率逐渐降低。A移动面临客户组合价值的压力：新获取数量、关系持续时间和关系利润率。

经前期调研和访谈，小组确定了CRM目标：挽留客户，特别是有价值客户；提高从每个客户获得的收入；保持新增市场健康份额，对郊区市场尤为重要。更长远策略是强调客户价值最大化。

根据现状分析，项目小组确定了影响变革的两个维度：一是CRM业务能力水平，二是业务重要性，得出CRM变革迫切性曲线。结合实施复杂性分析，制定了两年共8个阶段的CRM发展规划。

具体变革措施

广告活动管理：改变粗放式投放，合理规划资源，统一管理。借助工具制定规范，分类、检索和分析，规范投资回报率分析。

合作伙伴管理：掌握具体信息，跟踪管理协作销售活动。记录联系人信息，提供个性化信息服务。

产品提供管理：指导客户选择适合需求的业务，提供解决方案建议。根据历史信息推荐更合适的产品和服务。

渠道管理：统一订单受理，使用标准化模板，提高处理效率。

销售机会管理：识别潜在客户，扩展优化客户贡献率。记录信息，评估机会，安排工作优先级。

促销活动执行：统一计划和管理，多渠道实施，调整以实现最佳效果。记录历史信息，分析成果，避免冲突。

差异化服务：基于客户信息管理，统一收集、管理和更新信息，支持不同程度检索、查询和共享。

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