以下是对原文的改写，保持了原文的风格和意思，同时对正文内容进行了排版调整，以方便读者阅读：

|Woodruff Driggs、Steven Ramsey、Paul Nunes|2007-08-19

 

客户的忠诚度是管理学中极为重要也极具挑战性的课题。最近，埃森哲的一项研究显示，忠诚的客户愿意花费更多——81%的客户表示会持续购买他们所忠诚的企业的商品或服务，大约一半的客户表示会在所忠诚的企业购买更多商品或对促销商品有所反应。简而言之，客户忠诚度为企业提供了市场定价权，是企业取得高绩效的关键。

然而，客户忠诚度的衡量数字却令人沮丧。年平均客户流失率已从2003年的16.9%上升到如今的19.1%。因此，企业必须清醒认识到，客户的购买模式与偏好远比我们预想的复杂。若企业希望赢得长期客户和市场份额，就必须深入了解影响客户忠诚度的各种因素。

 

客户忠诚度问题的误区

为何客户忠诚度问题如此棘手？部分挑战源于当今市场的特点。例如，随着客户追求iPod、电视游戏等各种“个人市场”行为，传统的营销渠道被削弱。在竞争激烈的互联网时代，客户还拥有了更高的价格信息透明度及更多选择。

但关于忠诚度的错误观念也常误导企业在客户管理计划上的投入。最常见的误区是将提高忠诚度等同于提高客户“满意度”。但事实是，客户满意度并不完全等同于客户忠诚度。实际上，研究显示，各行业部门60%至80%的流失客户在先前的调查中表示“非常满意”或“满意”。

另一个误区是认为拥有忠诚客户奖励计划就足以提高客户忠诚度。虽然忠诚奖励计划是忠诚战略的一部分，但仅凭激励机制，忠诚度并不能持久。例如，埃森哲的忠诚度调查显示，仅有20%的客户因没有补贴和奖励而更换服务商。

 

3部分客户忠诚度模式

为吸引和留住最忠诚、最能提供利润的客户，企业需首先了解忠诚度的真正推动力——客户心态。以下三个指标值得关注：

1. 对产品或服务的热情：客户是否对此类产品和服务感兴趣？他们是否是忠诚奖励计划的积极参与者？

2. 对品牌的忠诚：客户对所购买的品牌有多大热情？他们是否认同并深爱某一品牌？

3. 重新考虑的可能性：客户有多大可能会重新考虑其目前的购买选择？什么是最重要的购物推动力？

 

赢得客户忠诚度的方法

对于不同类型的客户，企业可采取不同措施以赢得他们的忠诚。

例如，对于追求多样性的客户群，如微酿或手工酿造啤酒的饮用者，企业可提供“季节性”产品以满足其多样性需求。通过这种方式，企业可构建起更高的长期忠诚度。

再如，对于习惯性客户，他们的忠诚更多来自购买习惯而非品牌偏好。企业可通过将自己纳入客户的供应链来降低消费者重新考虑的可能性。

 

构建客户忠诚度工程

要想有效管理客户忠诚度，企业必须制订长期计划并构建自己的客户忠诚度工程。这包括深入了解客户需求、制定战略、执行计划、衡量成果以及持续推动。同时新的客户忠诚计划在推广前应进行试运行以验证其价值并获得更多支持。

 

责编：admin