||2007-08-01

CRM市场经历了一系列合并与颠覆性创新，但有一件事仍保持稳定——即通过最佳实践来确保CRM的成功实施。如今，CRM的试错法与4年前几乎相同。近期，位于剑桥Mass的Forrester Research公司对58名高管进行了一项调查，进一步证实了这一点。

“我期待听到更新颖、更隐秘的方法来做得更好”，这是Bill Band所说，他是Forrester公司商业流程和应用的首席分析师，也是报告《我们并未发现Cold Fusion，但有趣的是这五个区域却清晰地显现出来》的作者。

鼓励用户采纳

在CRM实施过程中，促使用户采纳是为成功获取价值而被最频繁引用的因素（58%）。报告显示，企业在选购CRM软件时，应让CRM用户团体参与其中，并高度重视软件的实用性。同样，培训也是一个非常重要的考虑因素，企业应包括“讲师培训”结构和专门的服务台来简化过渡。

此外，报告指出企业应警惕“需求渐变”的问题。输入很重要，但并非所有建议都应立即输入到CRM程序中。尝试在CRM和遗留系统之间开发过多集成可能会因数据移植风险而导致其他错误。

着重于业务流程

在制定技术选择之前，确立最佳业务流程也有助于确保成功。通过流程专家设计和管理的工作流程，企业可以将业务组织内部或之间的流程连接起来。

在CRM实施过程中，企业需要注意不要低估人文问题。人与技术的问题遵循80/20定律，人们需要付出最大努力。此外，报告称开发商在CRM实施过程中可以扮演商业伙伴的角色，使公司视野不再局限于成本、项目计划和系统操作。

确保领导层的支持

这是至关重要的一步，尽管许多IT项目都重复这一点。参与Forrester调查的人表示，至少需要一位高级业务主管来领导该项目。领导者应提供稳定可靠的管理结构，并从公司业务角度出发，而非仅仅是IT。他们必须对实现绩效目标负责。

“你通常拥有一支跨功能团队，但需要一个老板”，Band说道，“这是成功的先决条件。如果由IT领导，那将是一面红旗（意味着危险）。”

让你的数据井然有序

调查显示，许多公司在管理和集成客户数据方面面临困难。有远见的公司会前瞻性思考，而不是事后进行数据清洗。

报告指出，为在CRM实施过程中获取价值，公司需要确定所需的客户信息，并了解哪些及时信息可以帮助提升业绩。数据需要保持一致，在后期阶段进行数据清洗可能为时已晚。软件度量与数据清洗需紧密相关。例如，当一家高科技公司发现使用深度档案的销售代表在销售渠道上比不使用者提升了50%，并实现了更高的结单率。

“再提一下，数据管理已成为CRM的一个难以启齿的秘密，但现在它受到了更多认可”，Band说道，“从遗留系统移植、事后所有权和数据健康状况看起来都是问题。回头再看，企业并不知道如何保持数据整洁。这些都是企业经营者不愿意费神去思考的琐碎细节。”

定义正确的制度

要确保CRM成功，首先需要明确成功的定义。CRM项目应与公司业务目标紧密结合，并提供定制度量来追踪成功的轨迹。诸如“我们将成为客户导向的公司”等含糊不清的目标应尽量避免。公司应基于对客户最重要的事情来拟定软件度量，并从专题小组和一对一调查入手。

CRM满意度有待提升

根据Forrester提供的数据，尽管2007年在CRM上的费用达到8.6亿美元，但在几个关键方面，客户满意度仍然不足。调查显示，只有29%的高管对他们目前使用的CRM软件与现有数据应用和资源的整合表示满意，而只有不到50%的人表示他们对营业收益能达到既定目标或快速为企业提供价值表示满意。

谈到服务支持，厂商自身的表现也不尽如人意。只有34%的被调查者表示在购买后仍然能够与厂商保持顺畅的合作。

“这对软件开发商来说是长期的打击，让我们回到了Siebel拓荒的时代”，Band说道，“因为操作这些系统非常困难，许多使用这些复杂应用系统的公司并没有得到他们预期的支持服务。”

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