|武少中|2007-07-22

韩先生是国内某商业银行信用卡的普通用户，对CRM（客户关系管理）并无深入了解。然而，一次经历让他对CRM有了直观的认识。去年，他为自己的信用卡开设了美元子账户，但今年初便提取了全部美元存款。春节过后，他频繁收到银行发来的短信，推荐起点为5000美元的外汇理财产品。起初，他对此服务颇为满意，尽管自己已无美元投资。然而，随着类似短信的频繁发送，每周多达两三条，他渐感厌烦，最终选择无视并删除这些短信。

招商银行零售银行部总经理刘建军形容国内商业银行的客户服务人员时表示，他们看到市场机会就兴奋，见到客户就想推介产品。那么，这些已实施CRM的商业银行是否真正实现了CRM软件厂商所宣传的效益：缩减销售周期和成本、增加收入、拓展新市场和渠道，以及提升客户价值、满意度、盈利性和忠诚度呢？

中国商业银行CRM现状

自2000年冬季起，CRM软件的概念在中国逐渐兴起。几乎所有国内外IT公司都开始销售CRM软件系统。对于银行业而言，这虽然是一个老问题，但CRM提供了一种新的解决手段。

刘建军介绍说，发展至今，大多数国有独资商业银行已经建立了以客户为中心的服务理念，并配备了相应的硬件设施为CRM的实施奠定基础，包括客户服务中心。然而，目前中国商业银行CRM的实施情况并不令人满意。许多银行对CRM的理解仍停留在表面，尽管宣称已实施客户关系管理，但实际上仅是购买或开发了一套CRM系统，有些甚至只是实现了手工操作的自动化，并未真正做到“以客户为中心”。

“中国最佳CRM实施”银行

回顾2004年，“中国最佳CRM实施”评选中，招商银行荣获“中国最佳CRM实施”之最佳银行。

据招商银行信用卡中心客户服务部总经理厉朝阳介绍，该评选活动由GreaterChinaCRM举办，经过长达6个月的严格筛选，最终评选出本年度各行业的“最佳企业”。招商银行是唯一获此殊荣的中国商业银行。

在“2006年度中国财经风云榜”评选中，招商银行再次斩获多项大奖，包括2006年度中国银行业杰出服务奖。调查显示，招商银行在客户心中的满意度位居国内前列。

截至2006年底，“一卡通”发卡量近4000万张，为招商银行锁定了大量低息储蓄存款。

“一卡通”曾是招商银行的一大创新，为银行在个人服务领域开辟了新天地。然而，随着其他银行的学习和跟进，“一卡通”的优势逐渐减弱。如今，比拼的是银行的信息处理能力和客户关系管理能力。

在采访中，我了解到另一个客户的小故事：

田先生作为招商银行一卡通的长期用户，当他的普通卡升级为金卡时，他感到非常兴奋。然而，他在另一家支行办理业务时发现，金卡的优势仅限于原始开户支行。这种局限性让他对招商银行的金卡服务产生了质疑。

正如CRM专家格罗鲁斯所言，金卡对于某些客户来说加深了他们对银行品牌的正面形象，但对于其他人则可能无法产生同样的效果。招商银行在客户关系管理方面仍有诸多问题需要解决。

中国商业银行能因客户而变吗？

“以客户为中心”的观念尚未深入人心，这是国内商业银行实施CRM存在的根本问题。官商作风和淡薄的服务意识仍是阻碍。许多管理者对CRM的内涵缺乏深入了解，认为购买或开发一个软件平台即可实现CRM。然而，成功的CRM实施需要先建立以客户为中心的企业文化。

此外，客户信息缺乏且分散也是一大问题。虽然银行已开始收集客户信息，但这些信息往往分散在各个部门之间，缺乏整合。IT系统同样存在信息无法整合的问题，导致客户名下的数据无法全面整合在一起。

最后，缺乏对客户数据的深入挖掘和分析也是制约CRM实施的关键因素。大多数银行未能充分利用客户信息进行分析和挖掘，导致客户信息的价值未被充分开发。

面对CRM实施中的诸多问题，中国商业银行需要深入反思并采取有效措施进行改进。只有真正建立以客户为中心的服务理念和文化，才能充分发挥CRM的潜力并提升客户满意度和忠诚度。

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