||2007-07-10

如何让高度赢利客户维持他们的消费水平？

如何使一般赢利客户像高度赢利客户一样消费？

如何在逐步淘汰不赢利客户的同时经济地为其提供服务？

这些问题，正困扰着众多中国企业。在竞争激烈的市场中，企业已无法承受高昂的营销错误、低投资回报率或客户吸引力有限的市场拓展计划。IBM对北美120名参与者的调查显示，97%的人依赖客户细分来制定发展战略。

用关键维度细分客户，是解决这些问题的关键。

《中国经营报》提问：客户细分真的如此重要吗？细分的依据又是什么？

刘洪兵回应：客户细分遵循2∶8原则，即20%的客户带来80%的收入。携程网通过消费频率和金额定义忠诚客户，这些客户为我们带来了大部分收入。

陈弘举例：文府大厨餐厅通过我们优选消费者进行推广，结果座位爆满，其中75%是民生银行持卡人。这证明，准确的客户细分能有效提升业务。

他强调，民生银行最关键的细分维度是消费金额、消费场所和还款时间。

强调交互性，CRM已升级为CEM。

面对中国公司客户数据不准确、不完整的问题，

陈弘指出：客户资料的缺失是CRM的最大挑战。要改变这个现状，需要国家在个人隐私立法方面有所突破。

白立新建议：引入客户交互和评价，如招商银行的即时反馈系统，能有效解决基础数据获取困难的问题。

刘洪兵介绍：携程旅行网通过酒店点评、结伴同游等互动板块，实现了客户、携程、客户三方的有效互动，从CRM转变为了CEM。

能带动行动改变的CRM才是成功的。

《中国经营报》提问：CRM如何为业绩带来改善？其中的关键要素是什么？

刘洪兵回答：携程用制造业的标准来做服务行业，通过信息服务平台实现服务的分段操作和标准化流程管理。同时，实行六西格玛管理，全方位监控考评服务质量。

白立新强调：CRM的关键是数据能够得到应用，让企业团队重视客户。没有行动的改变，CRM就落空了。

陈弘补充：CRM还能有效节约成本。比如，通过精准投递宣传单页，能大大减少印刷和邮递成本。

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