||2007-06-26

在大爆炸的日子里，CRM如雨后春笋般推出了大量的销售、服务和营销活动。同样，也涌现出众多短期、小型、战术性的部署。如今，行业分析家与领先供应商们开始探讨CRM的新趋势：下一步将走向何方？

回顾5到7年前，企业曾购买功能完备的CRM系统，涵盖销售、服务和营销各个方面。然而，这种大而全的做法往往带来惨重的损失，引发各种反作用。于是，企业转向更为战术性、零碎的方式，例如选择性地采用某些模块或最佳工具，以服务于销售部门或自动化电子邮件营销活动。尽管企业仍认可战术性的价值，但同时也在关注长期的战略目标。

“企业正更加注重实效地部署，逐步推出单个模块或商业功能，但他们现在以更具战略性的计划来执行这一策略。”Rob Bois表示，他是波士顿AMR研究公司的高级研究分析师。“回溯两年，企业还在高呼‘让我们赋能销售团队’，这也是Salesforce.com成功的一个重要因素。”

从战术到战略的转变，正被旧金山的服务式软件供应商所观察。他们宣称，按需提供的方法能够解决这一问题。最近，Salesforce.com已将其重点从CRM扩展到开发一个全面的服务式软件开发平台。其AppExchange是一个在线按需应用程序仓库，允许企业扩展CRM之外的按需部署。这一转变使企业不再依赖复杂的CRM部署，而是转向依赖已受够麻烦的小型销售企业。

“几年前，我们发现了需要成长和运营的小型销售公司。”产品营销主管Al Falcione说，“如今情况大不相同。当人们开始探索平台时，他们发现了如何根据需求进行调整。现在我们可以与CIO们进行对话。管理企业内所有现有应用程序是个巨大的挑战。而现在，你可以按需管理这些不同的应用程序，并集中精力进行创新。”

Oracle眼中的CRM未来

沿着Salesforce.com在加利福尼亚红杉海岸的道路，Oracle Corp.同时看到了战略和战术上CRM的部署价值。凭借其服务式软件CRM应用程序Siebel CRM OnDemand，以及收购自Siebel和PeopleSoft的应用程序，再加上现有的Oracle CRM，Oracle宣布他们能够同时交付两者。围绕其应用程序集成体系结构(AIA)的推广展开，该体系结构为客户、员工和供应商构建了一个通用的数据模型，使企业无需再担心他们是否进行了战术或战略上的CRM部署。

“我们将带着全面解决方案的理念来到他们面前。”负责产品管理、CRM产品的副总裁Stephen Fioretti说，“过去，CIO们常常与销售副总裁产生冲突。事实上，这个体系结构和方式能够减轻销售企业和CIO的部分压力。”

在制定战略行动时，企业还需关注历史遗留的应用程序以及仍影响客户交互的非CRM系统，如计费和其他后勤操作。

“CRM的真正意义并非短视地关注CRM本身，而是改善客户体验的方式。”Oracle主管CRM产品的副总裁Ed Abbo表示，“如果你想一想，我们仍然关注如何对待和与客户进行交互，并创造更好的价值。现在我们谈论的是如何将其引入后勤办公室。我们已经与CXO、CSO进行过交流，这是完全不同的对话。在每家企业中都有不同的买家，有些买家想要解决战略问题，如CIO、COO、CEO以及销售副总裁或技术支持副总裁。”

战斗即将打响

随着产品日益日常化，为客户提供的服务成为关键的差异化因素，AMR的Bois指出。最终，这将在企业内部引发一些冲突，因为用户越来越习惯于他们所使用的应用程序，而他们最初采取的一些战术性部署将难以适应长期的战略目标。

“CIO们正率先走向复杂化的道路。”Bois说，“在商业和CIO之间，很多时候存在不匹配的情况。许多用户都在使用其他的应用程序，而IT部门则需要对他们在这次大规模购买中的工作方式进行合理化改革。使用类似ACT和Salesforce.com提供的应用程序时，你往往需要说服销售人员。我认为，我们正接近一场内部战争。”

在这场冲突中，尽管IT部门可能会获胜，但内部用户仍有机会退回到他们旧有的、熟悉的应用程序中。

“这就是Excel仍然是首屈一指的CRM应用程序的原因。”Bois说，“我们迫切需要部署标准组件、快速实现切实目标，并在更大的情景上下文中完成这些工作。”

尽管企业一次性引入销售、服务和营销的“大爆炸”式部署的日子已经结束，但仍有企业在购买所有东西并等待部署。通常情况下，许可证的交易条件过于诱人，让人难以拒绝，Bois表示。这也是SAP AG在CRM市场领先的一个原因。这家位于德国沃道夫的应用程序巨头已经售出了大部分的CRM许可证——尽管其中许多都尚未被使用。根据交易的组织方式以及企业愿意为未使用的CRM坐席支付的费用，这实际上是一种有效的方式，Bois说。

SAP正在密切关注CRM方式的这一转变，有时甚至会帮助企业发现这一点。

“我们将走进企业、谈论CRM，并发现所有这些部分都在寻找属于自己的一片天地。”SAP负责CRM产品的高级副总裁Michael de la Cruz说，“整个公司能够进行全面性思考的情况并不多见。我们在很多情况下都发现，我们认为它是（战略或战术的），但实际上它两者兼而有之。”

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