|Donna Fluss|2007-06-21

客户关系管理（CRM）是企业的一项关键战略，旨在通过与客户建立并维持良好关系来提升企业收益。然而，CRM的核心问题在于：客户并不总是愿意被管理。尽管企业可以投资各种CRM项目，但客户的配合并非必然。

上世纪90年代末至本世纪初，CRM在正确的轨道上发展，但忽略了一个基本要素：客户。客户是独立的思考者，他们希望按照自己的方式、时间和地点进行业务。到了2005年，企业开始意识到，尽管CRM引入了许多优秀的业务方式，并明确了系统及架构的必要投资，但“管理”客户的基础问题仍未解决。

客户体验管理的崛起

本世纪初，一个新的术语“客户体验管理”（CEM）崭露头角。CEM的定义已超越了其起源——质量管理系统，涵盖了所有与客户体验相关的方面。企业现在明白，只有结合CRM时代的最佳实践和系统，以及新兴的交付连续、卓越客户体验的手段，才能建立和维持持久、有利可图的客户关系。

客户期望在所有渠道获得卓越体验

在与企业交互时，客户期望得到卓越且连续的服务。不同渠道提供不同水平的服务已不再被接受。无论是在零售环境、网络体验，还是通过自动化或实况联络中心互动，客户都期望获得一致的信息和优质服务。然而，目前这种服务仍是例外而非普遍现象。

好消息是，许多企业已经认识到CEM和CRM的重要性，并正在构建战略以提供连续且卓越的客户体验。

联络中心的角色演变

联络中心已从一个主要处理电话呼叫的成本中心，演变为一个多渠道、多目的的组织。它不仅处理电话呼叫，还处理电子邮件、网络聊天、传真和视频等多种交互方式。联络中心是企业与客户互动的关键点，负责将客户的声音传达给企业。

随着企业思维的转变，联络中心的角色正在从被动反应的服务提供者转变为积极主动的客户倡导者和销售力量。那些能够预见并实时处理客户需求的企业将在竞争中占据优势。

联络中心的基本构架与关键组分

联络中心的运营环境极其复杂，涉及多个系统和应用软件。这些系统包括核心系统（如自动化呼叫分配和交互式语音应答系统）、管理系统（如质量管理和劳动力管理系统）、支持系统（如知识管理和电子邮件响应管理软件）以及前端与后台办公应用软件。

联络中心的产品选择

企业现在有多种方式获取联络中心功能，包括内建、外包、托管和管理服务。这些选择为企业提供了更大的灵活性和可扩展性，以满足不断变化的客户需求。

创造世界一流的实时联络中心

为了提高效率和提供卓越的客户体验，企业必须精心协调联络中心的员工、流程和技术。虽然实现这一目标的挑战重重，但那些能够建立和维持世界一流运营环境的企业将在市场上脱颖而出。

关于作者

Donna Fluss是DMG咨询公司的首席顾问，致力于为客户提供以客户为中心的经营策略、运营和技术咨询服务。她在联络中心和实时分析技术方面拥有深厚的专业知识和丰富的实践经验，被公认为行业权威之一。

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