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|Paul Greenberg|2007-06-21

CEM，即客户体验管理，其实际含义透露出一种讽刺。作为CEM的实践者，你努力尝试创造一种能“管理”客户体验的方法。但这样做通常只有两个结果：一是发现这是一件极其困难，甚至根本不可能“管理”的事情；二是因为试图管理客户的体验而致使客户离你而去。

大约一年前，Disney Destinations决定将其CRM项目更名为CMR。他们解释，“CMR正是我们心中的CRM，只是观念上有细微差别。客人邀请我们走进他们的生活，并最终管理与我们之间的关系。”请注意这里的区别——“客人”邀请Disney走进他们的生活，并管理自己与Disney Destinations之间的关系。

这远不止是个细小的差别，你认为呢？

让我们进一步探讨。毕竟，我们需要有足够的证据，不是吗？无论答案如何，我们的目标就是证明自己。

Proctor and Gamble的CEO A.G. Lafley曾说：“每一次你与品牌接触时，我们都试图创造卓越的体验。设计无疑是创造体验和情感的重要因素。我们努力为客户创造更美好的体验，当然，是要让他们觉得更美好，而不是我们自己觉得。”请注意下半部分——“让客户觉得更好。”Lafley的这番话极为确切，我们的任务就是要发现客户的需要，然后创造与之相适应的工具，让客户自行管理对企业的体验。

开发管理体验的方法并不容易。例如，CitiGroup拥有2.5亿客户，如何开发方法去管理这么多客户的体验呢？此外，我们如今所处的已不再是企业生态体系，连续性的运营和战术也不再是以客户为中心的方法的特点。事实上，充分意识到自身力量的客户正通过自己创造或利用企业以外的工具来掌控企业分销手段。

YouTube、博客、podcasts、公众网络或用户社区的流行，都是客户通过Web2.0或“公众网络”汲取知识后的产物。Web2.0和“公众网络”通过汇集知识和连接客户，产生了前所未有的力量。

在当下的美国总统竞选中，有两个人特别突出。首先是Illinois洲参议员Barack Obama，他从10万名使用强化自我管理客户体验工具的人那里募得了2500万美金的竞选基金，这对一个新进者来说史无前例。另一位是前马萨诸塞州州长Mitt Romney，他利用Campaignforce成功募集了2000万美金的竞选基金，因为该工具得到了Mormons等组织的公众网络极高的反馈率。这两个案例彻底颠覆了传统，其动力正来自于Web2.0。

客户生态体系要求一个完全不同的方法。与传统的CRM项目及CEM项目不同，CEM——客户管理体验——是完全以工具为驱动的。其基本战略是运用博客、维基、公众网络、用户社区等社交工具，以及能够捕捉这些工具提供的丰富信息的反馈机制。

从CME的角度来说，连续性最佳实施已经“过去了”，那是CRM1.0的遗留产物。如今，更多的方法在于与客户开展真诚、可信的谈话和合作，使客户在与企业的接触中得到最佳的个人体验。高效率的销售或营销流程、明确的量化指标已不再是最佳实施的标志。

最佳实施将围绕着工具的开发展开，让客户逐渐觉得对自己和企业共同参与的世界有掌控感和重要感。这意味着你将无法提前预设客户体验。相反，你还要唤起客户真正的心声，从而了解他们需要什么工具。当你真的提供那些工具时，能期待什么呢？相信我，客户会让你知道他们想要什么以及他们能够带给你什么。在客户心里，他们愿意为卓越的体验支付额外费用。

Joe Pine在其创新性工作中指出，“体验经济”时代已经来临。卓越的体验正在被商品化。例如，你为什么会愿意以5美元一杯的价格买成本只有36美分的星巴克咖啡？因为星巴克提供的不仅仅是咖啡本身，更重要的是它带来的生活方式。

你不认为在对CME方法的思考和设计中，生活方式有着不可忽略的作用吗？好的，让我们来看看这个问题。

2005年，Intel和Turay Ultrasuede进行了一次关于生活方式对技术选择影响的调研，结果轰动一时。76%以上的回答者称，在购买技术时，该技术一定要能够反映他们的个人风格。73%的回答者称，观察其他人购买的技术，部分原因在于想要看看别人对时尚及风格的理解。

那么，说了这么多，结论是什么呢？

首先，没有真正的CEM方法。我们应该思考的是CME，即系统化地为客户提供正确的工具，让他们能够创造和管理自己的体验。

其次，任何围绕着客户体验的方法都应该提供捕捉客户实时反馈的有效手段。

再次，这些工具是主流客户体验思潮中不可或缺的一部分。全世界有7100万博客，每秒钟新增8000个条目，每天有120,000个新的博客诞生。这就是主流。

第四，如果你已建立一定的信任度，同时为客户提供了适当的工具，那么他们就会为此买单，并带给你梦寐以求的价值——源源不断的收入和高收益率。实际上，拥护者们会说：“你的企业很适合我的价值观和生活方式，我会把这告诉其他人的。”

关于作者

除了是最畅销书籍“CRM at the Speed of Light: Essential Customer Strategies for the 21st Century”的作者之外，Paul Greenberg还是The 56 Group的总裁，这是一家关注于企业CRM战略服务的咨询公司。

他的著作已被译成8国语言发行，并获得畅销。该书在世界各地60多家大学被作为课程教材，被誉为“CRM行业圣经”。

Paul被认为是引领CRM策略及市场趋势的权威之一，并被多家全国性报刊杂志特邀为专栏作家。

在成为The 56 Group的总裁之前，Paul有着丰富的CRM和ERP经验，并曾与多家著名的前台办公系统供应商紧密合作。