|李翊玮|2007-06-21

路易威登——传递有效客户体验

有效的体验 ≠ 好的体验

许多人为法国奢侈品品牌路易威登疯狂。该品牌全球闻名，尤其在亚洲备受追捧。在美国、亚洲等地做培训和研讨会时，我总问听众，特别是女性，是否享受LV的店内体验。结果如何？90%以上的人表示体验糟糕，并不喜欢。然而，若问她们是否喜欢这个品牌，同样多的人会回答喜欢！为何？因为她们热爱品牌的其他营销渠道如广告、公关等所营造的形象，还有卓越的产品质量。

有何玄机？为何其他接触点的体验会与糟糕的店内体验形成鲜明对比？我想说，差强人意的零售体验在路易威登品牌化体验的建立中起到了关键作用——它有效，但不一定好。

来看一个普通客户（可能是中产阶级）在LV零售店的体验。反馈显示，售货员的“态度”是主要问题——他们冷面对客户，缺乏热情招呼和真诚笑容。但是，若碰上好莱坞明星或富商，态度则180度转变。全球LV零售店都有这种情况。我简化和记录了路易威登的零售店情感曲线，以五个子过程为参照——从进店到离开，请见下图。

路易威登零售店情感曲线——富人 & 名流 Vs. 中产阶级

蓝色的情感曲线代表‘富人&名流’，红色的代表‘中产阶级’。路易威登的营销在打造奢侈品印象上做得出色，店内体验、外观和产品都符合预期，与品牌价值相呼应。两个群体在体验中的关键区别在于对价格的感知和对待方式。

Kahemann的"峰终定律"指出，我们只能记住体验中的峰值点和终值点。尽管‘富人&名流’的实际体验可能更好，但‘中产阶级’能记住的体验可能并不逊色。

快乐的矛盾性——我们需要更多痛苦

Carl Jung说：“快乐若无悲伤对比，便失去意义。”人类是懂得比较的动物，我们的幸福感是相对的。例如，与他人比较，我可能觉得自己富有或贫穷；与各种体验比较，我可能现在很高兴或不开心；与同一体验的不同时刻比较，痛苦时刻会让快乐时刻更显珍贵。我称之为“内在体验定位”。在决定客户感受的愉悦或痛苦时，相对化的体验将代替实际体验。

在商业背景下，假设有两家食品质量相当的商店，第一家可直接进去找位子，第二家则需排队15分钟。第二家可能给你一种食品质量更好的感觉，因为排队的痛苦提升了食物的相对愉悦感。如果我是第二家店的老板，“优质食品”是我的品牌价值，我宁愿让客户等着，因为这将使他们的体验更愉快。

听起来没道理？再想想。人类习惯于为自己的行为和感情自圆其说。心理学家Daniel Gilbert说：“心理免疫系统会揉捏事实、转移过失，以产生更积极的观点。”为了得到卓越价值，一定的痛苦是必要的。

回到路易威登，其目标客户是谁？品牌价值是什么？严格来说，是顶层的1%和超级富豪。但如今，奢侈品定义广泛，中产阶级开始热衷购买设计师品牌。路易威登已将目标客户扩展到中产阶级。其品牌价值包括可信赖、质量、风尚等。然而，奢侈品的本质是排它性，路易威登正是演绎了这种思想。

这种排它性在店内体验中体现得淋漓尽致。中产阶级客户可能因被忽视而感到痛苦，但这种痛苦极大地刺激了他们的心理免疫系统，寻求超价值的东西——即“排它感”。根据“内在体验定位”，这种痛苦实际上增加了相对愉悦感的峰值，使体验更难忘。

当然，创造痛苦需有合理理由。我强调痛苦是提升快乐感所必要的，通过最大化快乐与痛苦间的落差达到相对愉悦的峰值。这样我们就能理解LV店内的体验了。

品牌化的体验才是有效的体验

我们都熟悉重要性-满意度象限图。它建议维护重要性和满意度都高的品质，改善重要性高但满意度低的品质等。这听起来合理，但我要质疑。因为它可能危险甚至错误！

如果对西南航空、亚马逊等进行满意度调研，客户可能会提出提供餐食、提升娱乐系统等建议。然而，这些企业选择将资源和能量集中在有限的关键需求上，取得了卓越表现。他们懂得识别哪些需求是必须的且符合品牌价值的。

没有企业能满足客户的所有需求，即使只是最重要的需求。路易威登选择在零售店营造尊荣感而非优质服务。我们应倾听客户声音，但更要懂得识别关键需求和品牌价值。

记住峰终定律、了解关键需求、寻到品牌价值是设计客户体验的关键。

有效体验是美妙的——它成本更低、成效更大，对客户和企业都是如此！

脚注：

作者李翊玮先生（Sampson Lee）为GCCRM创始人。