||2007-06-18

   中国企业成长于“大量营销”的时代，企业的主要任务就是说服消费者接纳公司提供的产品。而现在企业需要思考的是，

　在经历了近30年的高速成长后，中国大部分有着超过20年历史的公司开始面临“增长的陷阱”。市场在不断进步，但企业却面临越来越多的困难：人力资源的发展瓶颈、灵活的战略需求、不确定的市场营销环境以及快速变化的技术等。人们开始质疑管理努力对企业贡献的多少。

　从本质上说，企业应贴近顾客，满足他们的需求。但越来越多的企业似乎脱离了经营现实，热衷于竞争游戏，而非围绕顾客需求展开工作。

　过去的30年，我们的企业在许多领域经历了巨变：制造活动实施了全面质量管理，成本大幅下降；供应活动正向即时管理过渡；信息技术替代了大量文字工作，管理人员数量减少。但令人惊讶的是，在顾客方面的努力并未有太大改变，企业经营基本保持原样，营销上的努力不明显。

　西奥多·莱维特曾说：“企业目的是吸引并留住顾客。不能吸引一定比例的购买能力强的顾客，企业就无法存续。顾客总有许多选择，他们购买的不仅是产品，更是解决问题的方案。只有帮助顾客更好地解决问题，提供更出色的功能、更高的价值和更便利的服务，企业才可能生存和繁荣。”

　对企业家而言，无论是幕后工作还是直接面对公众，迅速树立产品形象和制定合适的营销战略至关重要。星巴克CEO霍德华·舒尔茨就如何在成熟行业创立名牌有独到见解：不依赖炫耀的广告，而是致力于培养员工对咖啡的狂热，从而影响顾客行为。

　如何找到最合适的方法？《营销想象力》提供了有益的思考角度。西奥多·莱维特提醒我们，管理者最担心的不确定性常来自市场，所有商业机构的命运最终由市场冷酷无情的运转决定。

　那么，今天的市场到底发生了哪些改变呢？

　我把企业经营方式分为四种：薄利多销型、品牌型、服务型和个性化满足型。这种分类或许不完全准确，但有助于表达我的想法。

　如果经营确实有这四种形态，我们的企业目前仅停留在第一种——薄利多销。换句话说，中国企业成长于“大量营销”时代，主要任务是说服消费者接受产品。然而，薄利多销的逻辑今天面临挑战：

　1. 产品生命周期缩短。每年涌现15000种以上新产品或型号，其中90%以上新产品生存不超过12个月。

　2. 存在敌对与高傲态度。尽管“顾客导向”是流行口号，但许多企业并未真正围绕顾客展开活动，而是试图操纵顾客。

　3. 顾客关心实质而非形式。企业或许致力于创造产品或服务形象，却未确保与顾客期望相符。顾客更关心实际价值而非形象。

　这些仅是企业面临的部分挑战，但如果不改变，发展将停滞。

　中国企业以薄利多销方式发展了近30年，取得了显著成就，但需明确——顾客时代已来临。

　虽不清楚未来新概念，但企业需展现新特征：更好地理解顾客需求，提供真正价值。

　西奥多·莱维特在1960年的《营销近视症》中提出顾客导向，强调从“产品导向”转向“顾客导向”。若企业转向满足顾客真实需求，市场进入方向将有重大改变。

　首先，需明确营销是全员职责，而非仅限营销人员。“市场营销是公司内所有人的事，每个人都应有所了解。”

　其次，要对变化的市场有足够认识和准备。“没有哪个企业能仅靠自身创造或行业领导地位生存。在竞争激烈的世界中，必须向其他竞争者学习。”

　更重要的是向顾客学习，无论是客户关系管理、服务工业化还是产品生命周期管理。

　一些企业已意识到时代变化，开始调整方向和定位，如实施“客户经理”制度，构建紧密顾客关系等。成功企业通过对顾客细分需求的创新引领行业变革。

　但大多数企业仍未深入了解顾客，沿用过去的顾客定义。他们面临的根本问题是：不了解顾客真正需要什么。西奥多·莱维特指出：“企业必须了解顾客心中的‘更好’是什么，并发挥想象力去实现。”

　我认同这一观点。成功企业都是充分发挥想象力满足顾客需求，给顾客全新感受和帮助，从而走在行业前列。

　经历市场洗礼的企业会认识到，许多商业惯例的假设在想象力和胆识的攻击下会崩溃。成功企业总能用想象力抓住市场边界消融带来的机遇。如花旗银行的金融创新、阿里巴巴的电子商务创新和分众传媒的广告创新。

　西奥多·莱维特对“营销想象力”的阐述为我们提供了更宽广的视角和努力方向。如果我们真切理解和具备营销想象力，并结合可实现能力，企业定能与时代同步。

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