||2007-05-27

　　序言

　　CRM(Customer Relationship Management，即客户关系管理)，这一概念最初由Gartner Group提出，并随着因特网和电子商务的兴起进入中国。尽管目前对CRM的定义尚未统一，但从功能角度看，它通过信息技术实现企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等流程信息化，是一种能有效利用客户资源的管理软件系统。其核心在于“客户为中心”，旨在提高客户满意度、改善客户关系，进而提升企业竞争力。那么，CRM究竟是何方神圣？让我们先探寻其产生背景与价值，以更好地理解它！

　　正文

　　一、客户关系管理的诞生

　　自1999年年中以来，CRM备受媒体瞩目。众多国内外软件商纷纷推出以客户关系管理为核心的软件系统，不少企业也开始实施相关信息系统。这一现象的出现，并非偶然，而是与以下三方面因素紧密相连。

　　1. 需求驱动

　　当前，众多企业在信息化建设上已取得显著成效，带来了可观的经济效益。然而，另一方面，销售、营销和服务部门的信息化程度却日益显得捉襟见肘，难以满足业务发展的需求。越来越多的企业迫切要求提高这些部门的日常业务自动化和科学化水平。正是基于这样的需求背景，客户关系管理应运而生。

　　倾听各方声音，我们不难发现各种抱怨。

　　·销售人员之声

　　“从市场部提供的线索中筛选出真正客户如同大海捞针，耗时费力。是否应自行寻找线索？出差时若能随时查看公司电脑中的客户与产品信息，那该多好。面对老客户，如何报价才能留住他们？”

　　·营销人员之困

　　“去年营销投入高达2000万，如何评估其回报率？展览会上收集的名片堆积如山，如何利用才有效？发放的资料反响如何？哪些人与销售人员接触了？如何精准识别潜在购买者并避免重复发放资料？网站访问者众多，但他们是谁？对我们的哪些产品感兴趣？”

　　·服务人员的苦恼

　　“许多客户问题实则因误操作而起，占用工程师大量时间解答。为何其他部门总认为售后服务只花钱不赚钱？”

　　·顾客的呼声

　　“同一产品却收到不同报价，哪个可信？之前购买的产品出问题尚未解决，怎又上门推销？通过企业网站发送的邮件石沉大海，为何无人回应？报名参加的研讨会临近开幕，却未收到确认信息，去还是不去？维修请求提出已久，为何仍不见上门服务？”

　　·经理人员的忧虑

　　“客户即将签约，跟单人员却离职了，对合作细节一无所知，令人焦急。多位销售员接触过同一客户，他们究竟承诺过什么？面对大单子，该派哪位销售员才放心？高难度维修任务在即，新经理该如何抉择维修人员？”

　　这些问题可归结为两类：一是企业部门间难以获取所需的客户互动信息；二是客户信息分散，导致无法全面了解客户。解决这些问题需要集成各部门的信息与活动，构建以客户为中心的企业架构。

　　在竞争日益激烈的今天，企业在产品质量和供货及时性等方面的潜力已近极限。而改善上述问题将显著提升企业竞争力、吸引新客户、留住老客户并提高客户利润贡献度。对于许多已具备相当管理基础和信息基础的企业来说，现在是时候迈出这一步了。

　　值得注意的是，客户关系管理并非新概念，而是在新形势下被赋予了新内涵。例如，小吃店老板能轻松记住顾客的喜好，而大型快餐店却难以做到这一点。这并非因为快餐店不关心客户，而是其客户信息量巨大，超出了传统处理方式的能力范围。幸运的是，信息技术的发展为我们提供了解决之道。

　　如今，企业客户可通过多种渠道与企业进行业务往来；员工能全面了解客户关系并根据需求进行交易；市场活动可得到规划与评估；销售活动可得到追踪与分析；用户可随时随地访问企业业务处理系统获取信息。这些功能都紧紧围绕客户展开，将“客户是上帝”的理念落到实处。

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