|Donna Fluss　|2007-04-18

客户关系管理（CRM）是企业的一项关键业务战略，旨在通过与客户建立和维持良好关系来提升企业收益率。CRM的核心理念至今依然重要，但存在一个根本问题：客户并不总愿意被管理。企业可以投资各种CRM项目，但客户的配合并非必然。

上世纪90年代末至本世纪初，CRM沿着正确轨迹发展，但忽略了客户这一最基本因素。客户是独立思考者，他们希望按自己的方式、时间和地点进行业务。到2005年，企业意识到CRM虽引入了优秀的业务运作方式和明确了系统及构架的必要投资，但仍未解决“管理”客户的基础问题。

客户体验管理的崛起

本世纪初，出现了另一个术语——客户体验管理(CEM)。我于2001年11月1日在《Customer Interface》杂志上首次定义CEM，强调利用联络中心搜集的信息来提升收入、改善客户满意度和忠诚度等。自此，CEM的定义扩展至涵盖所有与客户体验相关的方面。

卓越的客户体验期望

客户在与企业交易时总期望获得卓越且连续的服务，不同渠道的服务水平差异已不被接受。无论是零售、网络还是联络中心互动，客户都期望获得连续信息和优质服务。好消息是，许多企业已认同CEM和CRM的重要性，并正建立战略以提供连续且卓越的客户体验。

联络中心的角色与定义

联络中心是一个多渠道、多目的的组织，旨在处理各种客户需求。它不仅处理电话呼叫，还处理所有渠道的需求，不受物理阻隔限制。联络中心种类繁多，功能各异，可以是远程代理的家，也可以是零售店等其他地点。

联络中心是企业的重要资源，通常是客户互动的中心，将客户的声音传达给企业。它不仅有外部应用，如处理交易和服务等，还有内部应用，如人力资源调配和内部帮助桌面。

联络中心的转变与挑战

当前，企业思维的转变开始使联络中心的角色由被动反应的服务提供者过渡为积极主动的客户鼓动者和销售力量。在服务时代，那些积极联络客户并建立亲善关系的企业将在竞争中占据优势。

联络中心的基本构架复杂，处理事务可能需要多个系统和应用软件。核心系统、管理系统、支持系统和前端与后台办公应用软件都是关键组成部分。

产品选择与联络中心的未来

近年来，联络中心经理们有了更多优秀的产品选择，包括内建、外包、托管和管理服务等。这些新兴选择不仅拓展了企业的选择范围，还推动了内建方案提供商提升产品质量。

为了提供卓越和差异化的客户体验，企业必须谨慎协调联络中心的员工、流程和技术。在竞争日益激烈的环境中，建立一个既能提供世界一流客户体验又能满足企业目标的实时、高效联络中心至关重要。

关于作者

Donna Fluss是DMG咨询公司的首席顾问，致力于为客户提供经营策略、运营及技术咨询服务。她在联络中心和实时分析技巧方面拥有深厚见解，是公认的行业权威之一。她曾协助全球逾2000家用户和供应商，并著有多部行业报告。

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