||2007-04-10

近年来，亚马逊上最畅销的广告书籍是杰克·特劳特与阿尔·里斯于1980年合著的《定位：头脑争夺战》。如今，“定位”已成为营销界的热门词汇，几乎没有哪家公司在推出新品牌前不发表定位声明。

然而，深入研究这些声明后，我们会发现许多营销人员已偏离了正轨。他们常从公司视角出发，如声称“我们的品牌是该品类的佼佼者”。这种定位有何问题？它完全忽视了潜在消费者的观点。

有效的定位应始于潜在消费者的心智。以此为出发点，我们有六种可能的策略：

1. 寻找市场空白

价格是消费者心智中最易理解且易填补的空白。例如，哈根达斯通过推出高端冰淇淋线，成功占据了“奢侈冰淇淋”的定位，从而获得了长期的营销成功。

同样，喜力啤酒、伦布兰特牙膏、依云矿泉水等都通过填补高价空白取得了成功。而低价空白同样具有吸引力，如沃尔玛和西南航空就在低端市场大放异彩。

2. 创新产品类别

当消费者心智中没有明显的空白时，创新是必要的。这就是定位法则所说的：“如果你不是第一，就创造一个能成为第一的新类别。”例如，佳得乐作为首款运动饮料，能量棒作为首款能量巧克力条，都成功开创了新品类。

但需注意，不仅要为品牌起个好名字，还要为新品类起个易于理解的名称。如瑞玛的失败就在于其品类名“清麦芽”令人费解。

3. 定位为第二品牌

消费者喜欢选择。通过提供与领导者不同的选择，你可以成为强大的第二品牌。但如何成功定位呢？与领导者对立是个好策略。例如，可口可乐针对成年人，百事可乐则定位为年轻人的选择。

4. 聚焦成为专家

在竞争激烈的市场中，聚焦是关键。星巴克只卖咖啡，却成为了全球最成功的品牌之一。麦当劳、Dunkin’ Donuts和赛百味的成功也证明了这一点。

5. 创建渠道品牌

通过填补销售渠道的空白来定位品牌也是一种有效策略。例如，L’eggs成为超市连裤袜的领先品牌，而保罗·米切尔则专注于美发沙龙渠道。

6. 创建性别品牌

有时，将焦点集中于某一性别市场也能带来巨大成功。如“万宝路”定位为男性香烟，“Virginia Slims”则为女性香烟。

总之，定位的关键在于理解消费者心智中的认知。聚焦于消费者，你就不会犯错。

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