|周蕊|2007-04-05

服务品牌创造价值

专访新西兰奥克兰商学院市场系Rod Brodie

大多数行业的市场竞争日趋激烈，产品差异化愈发困难。这使得市场愈发受价格主导，而服务品牌建设可避免高利润新产品沦为微利产品。

品牌的价值远不止品牌形象和LOGO，服务品牌在增值过程中扮演重要角色。它能够创造客户体验，与顾客对话、互相学习，获得回报，也能为客户提供解决方案和共同创造价值。

服务创造品牌竞争优势

《成功营销》：请解释一下品牌不只意味着形象和LOGO的观点。

Brodie：品牌建设除打造品牌形象和LOGO外，还要考虑服务。品牌是创造价值的资源和无形资产。如将其比喻成冰山，15%的价值是浮在水面上的品牌形象和LOGO。真正使品牌独特的是水下部分，即由服务品牌推动的增值过程。

服务品牌是整合

《成功营销》：什么是服务品牌，与产品品牌有何差异？

Brodie：产品品牌关注形象和LOGO，而服务品牌是整合产品与公司品牌，并有机结合。只强调产品或公司品牌都不全面，服务品牌关注整体，整合所有能创造客户价值的过程。

结论是整合对品牌建设至关重要，品牌与战略紧密相连，成为公司的根本。

如Apple的iPod，不仅关注品牌形象，还整合各方资源，如音乐、电影出版商合作，使iPod不仅是产品，更是服务。

《成功营销》：企业如何通过服务品牌整合资源，创造价值？

Brodie：如新西兰“Zepri”奇异果，虽知名度仅5%，却有30%的品牌溢价。它通过服务品牌，与供应商共创价值。

首先是产品创新，如培育金色奇异果；其次是供应链管理，快速新鲜送达；再者是客户关系管理，与零售商合作，了解顾客需求，共同推向市场，维系顾客关系，实现价值创造。

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