|许文锋|2007-03-23

许文锋简介：

毕越咨询合伙人，专攻品牌与客户关系营销。多年来，他深入研究品牌与客户关系营销，为多家中国企业提供了品牌战略规划和CRM咨询。许文锋是国内首位结合客户关系管理与品牌塑造的专家。

前瞻观点：

当前，许多中国企业在成长过程中面临两大挑战：一是忽视品牌塑造，缺乏长远的企业视野；二是客户服务意识不足，未能在营销中实现与客户的共赢。从客户关系的视角来审视品牌，可以将品牌从单纯的企业内部行为中解放出来，进而提升企业服务意识，打造强势品牌。

美国市场营销协会曾定义“品牌”为区分企业产品或服务的名称、术语、标志等。然而，这个定义忽略了服务的过程性特征和品牌的对象——客户。因此，许多企业过于强调标志和符号，将品牌塑造等同于广告宣传，从而变成一种内部行为。从关系的角度看，品牌应被视为品牌关系，受企业服务客户过程的影响。

管理学家克里斯廷·格罗鲁斯从客户关系角度出发，重新定义品牌：品牌是通过持续发展的品牌关系，使客户对产品、服务、解决方案等有形和无形要素产生区分性认识，这基于客户接触点的全面体验。

品牌并非仅依赖标志或符号，而是建立一种使客户感到与特定产品（服务）紧密相连的客户关系。这种关系显著区别于其他产品或服务。

许多中国企业管理者对品牌的认知受传统定义影响，导致品牌理解误区，过分强调企业VI变更或广告投入，忽视了外部客户关系的构建。

将品牌视为品牌关系后，企业品牌塑造变得更具体。品牌塑造过程即完善企业服务客户的过程，也即优化客户接触点。许多企业虽大谈品牌，却忽视客户接触点的完善，这违背了品牌建设的本质。此处的“客户”广义上包括五大市场的客户：

目标客户市场：潜在和现有客户。

人力资源市场：潜在和现有雇员，以及离职员工。关注此市场有助于吸引和留住人才，为企业注入活力，扩大影响力。

资本市场：有融资需求的企业需面对不同融资渠道，提升在资本市场的影响力对企业发展至关重要。

合作伙伴市场：企业非孤立存在，合作伙伴关系尤为重要，包括上下游合作伙伴及媒体等。

社会公益市场：体现企业社会责任和最终追求的市场。

针对以上市场，完善客户接触点是企业塑造品牌的正确途径。

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