|林文钦|2010-03-24

共同的失败路径

传统品牌企业在网上销售往往难以成功，仅有少数能解开虚实整合之谜。

渠道冲突让许多传统企业陷入困境，浪费时间和金钱。

这些企业受到淘宝等平台的诱惑，却往往表现平平。

探究失败原因，主要包括以下几点：

1. 原封不动地将传统品牌搬到网上；

2. 网上与实体价格同步，导致销量不佳；

3. 网上价格低于实体，引发顾客和经销商不满；

4. 面对压力，价格统一后网站瘫痪，项目失败。

借鉴是一种智慧

一些传统品牌通过不断调整，摸索出有效的渠道整合策略。

网络被视为“多零售渠道”中的一个新通路。

主要策略包括：

1. 区分不同渠道的品牌；

如华润家纺推出luxlulu网络品牌，避免干扰实体定位。

2. 区分不同渠道的型号；

如笔记本大厂用不同型号应对价格竞争。

3. 线上销售线下过季商品；

高端品牌通过网络出售过季商品，减少库存。

4. 限时特卖；

如Gitt Groupe等网站采用限时促销模式。

5. 独家促销；

如黛安芬在Yahoo购物中心进行独家促销。

化解内部恩怨

大企业内部业务单位间的竞争常阻碍网络拓展。

哈森鞋业通过矩阵式绩效认定政策化解内部抗性。

该政策将网上销售业绩分算到各业务单位。

从此，网上销售成为业务帮手，而非竞争者。

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