客户世界|万方数据|2010-01-06

无数的企业已经或正在实施CRM项目，这一话题在学术界和企业界都引发了广泛的探讨。

自从Gartner Group首次提出客户关系管理（CRM）的概念后，CRM在商业实践和学术界都成为了热门话题。然而，目前许多企业实施的CRM项目失败率居高不下，一个重要原因是缺乏有效管理客户关系管理绩效的手段和方法。传统的财务指标虽然可以衡量销售和营销成本等有形利益，但对于顾客满意度和忠诚度等无形利益却无能为力。因此，顾客终生价值（CLV）的概念应运而生。

一、顾客终生价值（CLV）的定义

顾客终生价值是指顾客与公司保持关系的整个期间所产生的现金流的折现值总和。计算时，需考虑顾客获取成本、每月收益与服务成本，直至顾客不再购买产品为止。

二、CLV衡量CRM绩效的优势

与传统的财务指标相比，CLV能更全面地反映CRM带来的有形和无形利益，帮助管理人员从战略高度把握CRM。同时，CLV是面向未来的指标，能评估现有绩效对客户资产价值的影响。

三、CLV对客户管理的意义

CLV是客户关系管理的核心概念，它考虑了顾客在整个生命周期内对公司的财务贡献。通过计算不同顾客群的CLV，企业可以发现哪些细分市场盈利，哪些在消耗利润，从而制定更精准的市场策略。

四、如何衡量CLV

虽然CLV概念简单，但准确衡量却需要仔细考虑。必须详细测量所有现金流，并正确分配给每个顾客或顾客类型。

五、深入理解CLV

要获得战略性理解，关键是进行市场细分。通过细分，企业可以清晰地看到在哪些市场获得了利润，哪些市场在消耗利润。

六、提升CLV的五个策略

1. 征服新顾客，增加顾客数量以分散固定成本。
2. 刺激现有顾客增加使用密度，提高每月收益。
3. 提升顾客忠诚度，延长顾客关系时间。
4. 降低产品销售成本，提高业务效率。
5. 优化分销效率，减少顾客获取成本。

七、策略的选择性应用

针对不同的细分市场，应综合使用上述策略以最大化潜在价值创造。对于高价值顾客，应重点关注征服顾客、增加收益和保留顾客；对于低价值顾客，则应着重降低顾客获取成本和产品销售成本。

八、总结

CRM绩效管理的核心是最大化顾客群的CLV。实现这一目标的关键在于，针对不同细分市场差异化地运用价值创造策略。

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