客户世界|徐曦|2009-12-20

世界的变化日益加速，同时我们也面临一个问题：CRM市场是否也随着世界的变迁而不断演化，是否有新的理念和观点在推动着市场的更进一步发展。

客户管理的方式是否已经转变？营销的手段和途径是否有所创新？CRM的设计理念是否变得更为简洁？CRM的应用范围是否更加广泛？带着这些疑问，我们不妨先设定一个命题：CRM是简洁的。

在探讨这个命题前，我们需要思考：为何需要应用CRM？

尽管CRM市场曾历经挑战，但众多企业仍发现难以割舍CRM。对企业而言，CRM需求迫切的主要原因在于：

1. 竞争驱动CRM需求：从利润角度看，CRM能吸引新客户、挖掘现有客户的新价值，优化市场、销售和服务，实现更优质的客户关系；从差异化角度，客户服务和满意度正逐渐成为公司价值定位的核心部分。

2. 公司利益相关方（股东、员工和客户）需要CRM：股东要求更有效地利用客户数据；员工需要集成的360度客户视图，以提升客户满意度、提供定制化产品、缩短响应时间；客户则期望通过多渠道获得全面的体验。

3. 业务转型依赖CRM：企业需要外部观点，而非仅关注内部信息；要在多个独立业务单位和数据库间沟通，并以统一面貌面对客户，也需要CRM。

在新时代，随着沟通渠道的增多和便捷性的提升，信息的获取已让位于信息的利用。如何让信息在企业中更高效地流动，甚至在流动过程中最大化地被利用，成为关键。在信息短缺的经济时代，CRM系统追求更多信息的获取，关注量能；而在信息丰富的经济时代，CRM系统应更注重信息的有效利用，关注效能。

为何说CRM是简洁的呢？

我们来探讨为何CRM是简洁的。这里的简洁不同于空间的平坦或直观世界的简洁，而是指抽象世界的简洁。这些简洁指数包括：

设计理念简洁化指数：背后是企业管理的扁平化，促使水平合作取代垂直命令。

系统功能简洁化指数：系统聚焦于更方便、有效的沟通与共享客户、项目、销售、服务的信息。

应用简洁化指数：系统使用者都能从系统中受益，形成企业内win-win的格局，旨在提高个人作战能力，确保系统稳定性，服务于企业的长期发展。

根据咨询机构FORRESTER的2005年中期调研报告《The Forrester Wave: Enterprise CRM Suites》指出，近90%的客户将易于最终用户使用放在首位，远超过对具体功能能力的评估。

CRM三阶段的新阐释

从CRM发展的驱动力角度看，CRM的简洁化可分为三个阶段：厂商推动、管理层推动和员工推动。

第一阶段——厂商推动：

在此阶段，CRM从应用范围分为操作型、分析型、协作型。从项目实现角度，包括标准化产品、项目式开发、平台化产品。在厂商的推动下，CRM形成了完整的产业链。

第二阶段——管理层推动：

通过第一阶段的发展，客户对于客户管理的认识逐渐清晰。从管理实际需要出发，企业管理层意识到从产品中心到客户中心的企业模式转变的重要性。从管理战略角度提出对CRM项目的期望，并由中层执行层完善内部需求。

第三阶段——员工推动：

由于新经济的出现和管理变革的需要，一线员工的声音日益重要。自下而上的需求和自上而下的管理需求得以交互、平衡。在这个过程中，易用性、客户化性能、与其他系统的横向集成性以及对日常电子工具的纵向兼容性等标准越来越受到重视。

为何CRM的简洁性变得重要？

因为集体智慧超越个人智慧，在简洁的世界中我们可以更好地沟通、促成出色的合作。在第二阶段CRM不能很好地促成合作的原因在于垂直管理模式的限制。而CRM的简洁性之所以重要，有以下原因：

1. CRM系统体现的营销管理理念在不断变化，处在时代管理潮流的最前端。

2. CRM必须符合企业原有的管理特点和特色，从每个客户角度看都是个性化的，从CRM系统角度看则是没有标准的。

3. 在企业中最活跃的部门是直接接触客户的业务部门，他们直接获得客户反馈、接受客户建议并需要反馈给公司管理层。

本文作者徐曦现任微软商业管理解决方案部CRM解决方案经理、高级CRM顾问，并为众多国内外大客户提供过客户关系管理咨询服务。

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