|徐忠海 王玲|2009-12-19

1 客户关系生命周期和客户关系管理的概述

1.1 客户关系生命周期

客户关系生命周期是产品生命周期在客户关系管理中的应用。每个客户关系都会经历开拓、社会化、成长、成熟、危险、解约和中断等阶段。这一过程中，客户的价值随着客户关系生命周期的不同阶段而变化，除了销量和销售收入，还需考虑客户的示范效应和维系成本。

图1 客户关系生命周期

客户关系生命周期可划分为建立、维系和恢复三个核心阶段，每个阶段又包含若干具体环节。

1.1.1 客户关系的建立阶段

客户关系的建立包括开拓期和社会化期。在开拓期，潜在客户收集信息并对企业营销作出反应；企业则努力施加影响，建立信任。社会化期是客户关系发展的关键，双方都在收集对方信息，评估首次交易并准备未来的个性化服务。

1.1.2 客户关系的维系阶段

此阶段分为成长期和成熟期。成长期中，客户重复购买并扩大使用范围，客户关系更加密切。在成熟期，企业进一步挖掘客户关系的经济价值，无需更多投入。

1.1.3 客户关系的恢复阶段

包括危险期、解约期和中断期。危险期需要企业及时补救，解约期客户可能终止关系，中断期则是客户关系生命周期的结束，但也有可能恢复。

1.2 客户关系管理概述

客户关系管理（CRM）是新的营销理念，强调客户导向和长期客户关系的重要性。CRM不仅是软件解决方案，更是管理模式和经营理念的转变。其目的是提高客户满意度、忠诚度和维系率，降低营销成本。

CRM涉及客户关系的建立、维系和恢复，其中维系尤为重要。有效的客户维系能提高企业收益，降低营销成本。

图2 客户关系维系的收益

研究显示，客户流失率的降低能显著提高企业利润。

图3 客户流失率下降与利润增加之间的关系

2 基于客户关系生命周期的CRM对策

企业可根据实际情况选择招徕客户、维系客户关系或恢复客户关系等策略。

2.1 招徕客户

当新客户数量和质量低、客户存量小或利润贡献度不高时，应注重招徕工作。通过刺激和说服客户的实际和象征性措施来吸引潜在客户。

2.2 客户关系的维系

客户维系分为自愿和非自愿维系。动态维系旨在正面影响客户行为，提高客户维系率。当客户流失率高或忠诚度低时，需特别注重维系工作。通过约束性和情感性措施来锁定和保持客户。

2.3 客户关系的恢复

针对提出解约或已流失的客户，目的是降低负面影响并重新建立良好关系。当客户流失率高且原因是企业失误时，应实施恢复措施。

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