||2009-11-19

近年来，我国企业纷纷将产品放上网站，开展在线销售。电子商务的崛起，为企业与商家带来了显著的效益，也为客户创造了便捷的购物环境。坚持“以客户为中心”的经营理念，并维系良好的客户关系，是电子商务盈利的基石。了解与客户的亲疏关系，并根据客户价值进行投资，显得尤为重要。电子商务的客户群涵盖所有通过企业网站交易的客户，如何识别这些客户中不同价值的用户，是企业亟需解决的问题。然而，由于企业在客户关系管理与服务上存在短板，使得我国电子商务网站在客户维护方面临巨大挑战。因此，加强与客户的沟通交流，深化彼此合作，对企业而言至关重要。

一、电子商务中的客户价值分析

客户价值包含两方面：一是客户对企业的价值，二是企业提供给客户的价值。本文讨论的是前者，即从企业视角出发，根据客户行为和特征评估其为企业带来的利润，也即“客户生命周期价值”。客户生命周期越长，其价值越高。不同阶段，客户行为及为企业创造的利润各异；驱动客户关系发展的因素及其内涵也各不相同。因此，需从企业角度研究不同阶段与不同客户的沟通策略。

客户关系通常经历考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。考察期是关系的萌芽期，形成期是快速发展阶段，稳定期则是成熟期，而退化期标志着关系水平的下降。客户关系必须经历考察期、形成期，才能进入稳定期。理想的客户生命周期包括完整的四个阶段，其中稳定期持续较久，考察期和形成期相对短暂，这样的发展轨迹对企业利润贡献最大。

在电子商务模式下，企业客户分为两类：一是基于企业网站形成的客户，如在线用户；二是通过企业网站作为信息平台而形成的客户，如先在离线市场建立关系后，再通过在线交流加强联系的客户。这种商业模式对客户关系管理提出了更高的要求。由于客户关系管理关注长期价值，因此选择客户显得尤为重要。客户关系管理并非对所有客户一视同仁，而是为价值客户提供优质服务，并从中获得显著回报的价值交换战略。

二、各阶段客户行为特征及为企业创造利润的差异

在考察期，客户主要以试探性订单为主，企业利润微薄。形成期是关系迅速发展的阶段，随着双方了解和信任的加深，交易量不断增加。稳定期是关系发展的巅峰，双方交互依赖达到最高点，关系相对稳定。退化期则是关系水平的转折点，可能因多种原因导致交易量下降，双方开始考虑结束关系。鉴于稳定期是企业期望达到的理想阶段，下面重点从四个方面进行分析：

1. 在稳定期，双方交易量达到最大，并尽可能长时间维持。

与传统商务相似，电子商务环境下客户与企业关系进入稳定期后，交易量会大幅增加。企业应在此阶段分析客户数据，以维持稳定关系。相关数据包括产品代号、数量、购买时间等信息。

2. 稳定期客户的支付意愿随关系水平的提高而达到顶峰。

随着企业与客户沟通的深入，企业更能理解客户的独特需求，从而提供更个性化、有价值的服务。为此，客户愿意支付更高价格。为加强与客户的沟通，企业需不断完善网站功能，及时反馈和维护，并增加更多便捷的信息沟通渠道，以消除客户的顾虑。

3. 稳定期客户忠诚，并持续带来间接效益。

忠诚的客户如同企业的义务宣传员，他们为企业推荐新客户，传播良好口碑。这种途径获得的新客户为企业节约了大量成本，带来显著的间接效益，即“口碑效应”。网络安全性是电子商务发展的关键。初次接触电子商务的客户往往对此心存顾虑，但如果身边有朋友是某企业的忠实客户，这种担忧将大打折扣。这些人即是企业的潜在客户。因此，挖掘稳定期客户信息将持续带来间接效益。

4. 稳定期规模效应等达到最佳水平，成本最低。

在稳定期，随着对客户了解的加深和服务经验的积累，服务效率达到最高，服务成本明显降低。此外，由于客户购买量的提高和运营成本的降低（规模效应），以及交易过程的常规化和效率提升，交易成本也不断下降。

三、以客户为中心的电子商务网站建设

电子商务网站不仅是企业信息的门户，更是企业与客户交流的新平台。这种沟通模式的建立，实现了企业与客户的在线实时交流，并满足了客户的个性化服务需求。

1. 企业电子商务具有强大的客户数据挖掘能力，有助于维持老客户并挖掘新客户。

网络的优势在于能够实时使用数据来影响客户的在线行为。网站可获取的客户数据包括Cookie、表单或用户注册数据、查询或响应数据以及网站购买数据。这些数据可根据商业用途分为客户基本信息、产品评价信息、订单记录信息和客户行为数据等几类。企业通过对这些数据的提取和挖掘，能够分析不同客户的需求，区分不同阶段的客户，并根据需求提供个性化服务，从而提升企业形象，吸引新客户。

2. 企业网站与客户交流便捷，便于客户信息的收集整理与反馈，为不同阶段的客户提供更个性化的服务。

在电子商务模式下，企业网站的互动交流能力直接影响客户的购物行为。这种互动能力体现在多个方面，如网站信息的及时更新、在线客服与客户的在线交流（如QQ、MSN、淘宝旺旺等）、发送电子邮件、电话咨询、建立客户论坛和留言板等。然而，一个不可忽视的问题是企业对这些信息的反馈速度和质量。在线交流常采用人海战术，但客服人员往往缺乏产品培训，导致客户对答复不满意；而发送电子邮件、论坛留言则常如石沉大海。真正解决这些问题，才能为客户提供有效的沟通渠道和更个性化的服务。个性化服务并非孤立存在，而是一系列服务方法的总和。

四、结论

随着电子商务的不断深入应用，企业电子商务网站的实施必须坚持“以客户为中心”的原则。通过网站为客户提供贴心服务，不仅有助于在线销售，还能吸引客户注意力。为不同客户提供个性化服务，最大程度满足客户需求，并制定不同销售策略。从而在激烈的市场竞争中取得更大优势，赢得更多利润。

责编：admin