|王雯娟|2009-11-12

每年7、8月份，各化妆品品牌纷纷举办秋季招商会，争相抢占市场先机。有些品牌甚至提前到6月中旬就开始筹备。今年秋季，中国本土化妆品行业的招商大战预计将再次掀起一场激烈的市场竞争。

纵观本土品牌的招商会操作方式，大多以开会、吃饭、颁奖、讲座、表演秀和旅游等形式为主，订货政策则主要围绕产品折扣、柜台配送和常规终端物料配送展开。一些富有创意的企业会精心策划，让招商会更具吸引力。例如，深圳某品牌利用明星范冰冰的影响力，发起资助贫困女大学生的“向日葵计划”，以此调动代理商的订货热情。还有企业则通过大力度的政策刺激渠道间的竞争，如推出“百万名店战役”、“五星店建设”等活动。

然而，尽管招商会的花样越来越多，代理商的热情却越来越难以调动。随着代理商的经验越来越丰富，他们开始对各种诱惑产生审美疲劳。一些代理商为了获取丰厚的奖品而冲动订货，最终导致产品积压，反而成为他们的负担。

因此，招商会不仅需要招商，更需要“养商”，即帮助代理商和加盟店实现终端销售。许多品牌已经意识到这一点，并在招商政策中纳入终端促销规划。然而，目前终端促销的主流形式仍然是打折和买赠，当消费者对这些活动感到麻木时，品牌又该如何应对呢？

要解决这个问题，我们首先需要思考中国本土化妆品渠道的差异。目前，中国化妆品的主流渠道包括商场专柜、KA商超和化妆品专营店。其中，商场专柜主要由外资及合资中高端品牌占据，而KA商超和化妆品专营店则是本土品牌的主要战场。KA商超与化妆品专营店在对外传播时，往往以“专业”作为差异点。然而，除了产品丰富度和导购服务外，专营店的专业性并未得到充分体现。

为了提升化妆品专营店渠道的影响力，塑造真正的专业形象，并与KA渠道拉开距离，本土化妆品品牌需要与专营店渠道商共同努力。一种可行的方法是引进系列标准化、简易化且成本较低的美容仪器。这些仪器不仅能给消费者带来神秘的专业感觉，还能精准地检测出肌肤状况，帮助导购人员为消费者推荐最合适的化妆品。此外，这些仪器还能加速护肤成分的吸收，让消费者明显感受到肌肤的改变，从而提升购买意愿。

另外，前店后院模式的成败也告诉我们，这种模式是可以进行改良的。例如，化妆品品牌商可以在优质市场帮助代理商建设一两个护肤体验中心，通过会员营销和体验营销相结合的方式，增加专业感的同时增强会员群体的归属感，从而形成品牌忠诚度。

综上所述，招商会应将重点从吃喝玩乐转移到帮助代理商及加盟店解决终端销售问题上。同时，化妆品品牌商应将代理商视为战略合作伙伴，与他们共同努力提升整个专营店渠道的市场影响力，以赢得更多消费者的青睐。

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