||2009-11-07

一个发展成熟的战略，必须全面考虑所有客户。对组织而言，客户关系管理的一大吸引力在于能够识别出赢利较少的客户，并将他们引导至更具成本效益的服务选项，例如交互式语音应答系统。参考e-Satisfy公司（由国际客户服务协会发起）的调查，结果显示，座席处理的每次呼叫联络成本平均为5美元，而交互式语音应答联络则仅需0.36美元。

尽管这看似具备良好的商业意识，但实际上，它已不断受到主流观念和普遍业务压力的挑战。还记得美国富达投资集团试图鼓励其低赢利且频繁呼叫的客户使用交互式语音系统时，所遭到的那些高度关注客户的强烈抗议吗？此举措激怒了客户，他们被视为对业务无价值的客户，以至于被评定为无法接受在线座席的专门服务。

有时，客户的档案甚至也会损害到个人的服务体验。在实施客户关系管理时，呼叫中心面临的最大挑战之一是克服误解，座席需要知道如何处理系统提供的客户档案信息。Getronics的客户交互中心顾问实务的Maggie Klenke指出：“如果服务代表进入客户关系管理系统并确定与之交谈的客户已被识别为非赢利客户，公司期望看到什么样的结果呢？在一些案例中，由于培训未经深思熟虑，这些客户可能会受到不公正的待遇。”

让自助服务成为可接受的服务选项，是高效客户关系管理战略的关键。虽然一些客户总是偏好与自动化系统进行互动，但市场研究公司Mintel的调查显示，客户并不喜欢交互式语音应答系统。近60%的受访客户表示，如果接受的服务是通过自动化语音系统提供的，他们会感到生气或沮丧；大约五分之一的客户在呼叫被转至自动化系统后会选择放弃。

为确保所有联络渠道提供一致的服务类型，高效的客户关系管理战略至关重要。例如，如果网站具备处理交易的能力且易于使用，那么引导客户使用网站是划算的。如果没有这样的网站，客户可能需要通过电话座席或电子邮件进行引导，这可能会增加成本。（e-Satisfy公司的研究还发现，电子邮件和网络形式的每次联络成本平均为5.63美元。）

关键的挑战在于使每个自助服务渠道都像在线服务一样吸引人。这包括定制数据库、提供服务渠道、市场信息报告以及咨询公司IDC的信息等难题。

“无论客户选择哪种服务渠道，业务的最终目标都是为客户提供同样高水平的服务和响应时间。”IDC全球研究组织的研究经理Karen O’Brien表示。

e.piphany的产品营销主管Michael Trigg对此表示赞同：“如果网络自助服务和电子邮件互动等渠道能够准确地被整合到整个联络服务中，那么客户使用这些渠道时就不会得到较低水平的服务。如果你能获得一致性服务、回答和响应时间，就像你进入呼叫中心一样得到的服务一样，那么每次互动都将成为延伸客户关系和培养客户的机会。”

通过网络提供个性化的服务体验是客户关系管理的另一重要方面。由于自助服务网站具有成本效益，公司可能过早地引导呼叫者进入自助服务网站渠道。然而，这存在问题吗？大多数电子商务和客户关系管理活动仍然相互独立，电话和网站交易分属于不同的信息孤岛。

“正在实施客户关系管理和电子商务的全球组织都错误地将这两个活动分开。”meTA Group的应用交付战略分析员Elizabeth Shahnam指出。最近的一份关于客户关系管理的研究报告显示，仅有16%的参与者已将网络和电子商务纳入其客户关系管理战略。事实上，“电子商务活动通常拥有独立的项目范围、组织所有权和具体客户关系管理活动的应用需求。”她说。

分析和咨询公司Ovum的一份报告支持了电子商务已有效纳入客户关系管理解决方案中的观点。“像Siebel、Nortel/Clarify和Oracle这些传统的客户关系管理供应商都支持销售和服务人员改善客户服务体验，”Ovum的分析员Colin Brash表示，“但电子商务是关于自助服务方面的业务，它不是一个前端解决方案；它是一个无需办公室的解决方案。执行此解决方案需要进行适当的思维转变。这是关于支持你的客户购买程序方面的解决方案，而不是你自己的销售程序。这需要一个新的方法，而不是在过时的产品上增加一个薄弱的虚饰。”

他解释说，“电子客户关系管理”的目标是将使用自助服务渠道的体验变得更加个性化，以确保客户能够获得他们期望从传统渠道中得到的一致性服务和互动质量。目前，尚未有完整的产品能够为企业提供所需的所有电子客户管理功能。

一个理想的客户关系管理战略应使呼叫中心能够为高贡献客户提供差异化服务，同时培养赢利较少的客户。

遗憾的是，“只有极少数组织能够很好地掌握客户分析类型，这对于理解如何形成赢利性客户来说是至关重要的。”Klenke指出，“他们不知道如何使客户转变为更具赢利性的客户，因为他们不知道更好的选择是什么。当座席与客户进行交谈时，这会使他们感到沮丧。”她表示，执行客户关系管理战略的一个关键步骤是经历分析服务成本以及各种客户细分和产品赢利性的严格过程。她补充道，通常呼叫中心会找出一些已被认定为“非赢利性”的客户，可能已经向他们出售了有问题的产品或他们购买了无用的产品。

许多组织依靠客户的交易历史来预测未来的收益率，但这并不总是最准确的预测方法，因为客户的情况在不断变化。“客户在选择如何与公司互动以及他们期望得到什么水平的服务方面正在以惊人的速度发生改变。”Klenke说。

这种依赖历史记录的做法源于客户信息的缺乏。Aspect的产品战略和计划主管Sudhakar Kondisetty表示。或者更常见的情况是这些信息只存在于一个独立的数据库中尚未与呼叫中心实现一体化。

随着客户关系管理的不断发展和接入渠道的日益增多，呼叫中心产业面临着持续改进的挑战。大多数公司仍在努力将客户数据库与各种系统实现一体化以便及时了解正在发生的各种相互关系的趋势和最新信息。

Kondisetty指出最大的趋势是声音和数据的集中以及增加基础设施以支持新技术的发展如互联网协议语音技术。他强调另一个关注点是将“被动”的系统如网络和电子邮件与呼叫中心这种主动的同步系统实现一体化。

同样地客户需求也在不断提高。“跨行业服务之间的比较促使客户不断要求更高水平的服务。”Klenke说，“客户关系管理是一个很好的工具，但如果制定的战略不合适或者管理者不知道要将组织引向何方那么这个工具可能会带来危害而非益处。”

根据meTA Group Inc.的观点客户关系管理的远景是具有“技术辅助”的企业通过优化销售、营销资源以及提供卓越的客户关系来创造竞争优势。meTA Group已经识别出实施客户关系管理的三个关键阶段：

1. 可使用的客户关系管理：通过自动化横向一体化的业务流程包括前端客户接触点（如销售、营销和客户服务）以及各种相互关联的提供服务渠道和前端与后端办公室之间的一体化。

2. 可分析的客户关系管理：基于客户关系管理方程运行的数据分析以进行企业绩效管理。可分析的客户关系管理必然与数据仓库紧密相关通常在利用数据集市的分析应用中可以体现。

3. 协力完成的客户关系管理：利用新的传统组件/网络技术促进客户与业务合作伙伴之间的沟通。除了作为客户关系管理接触点普遍接口的“企业信息入口”现象不断增多之外，早期多渠道客户关系管理方法的采用者正发现电子邮件答复管理系统对于管理客户网站期望也至关重要。

“企业价值创造和竞争力差异化的下一个巨大突破将是通过各种渠道、细分、业务范围以及产品种类将客户关系管理延伸至各种企业。”meTA Group的分析员表示。

责编：admin