|陈春雷|2009-10-10

是时候关注客户沟通管理（Customer Communication Management，简称CCM）了。

David Reed在他新近出版的《客户沟通管理—新的关注点》中表示，当前经济环境下，客户难找且难以满足。企业需努力确保客户体验正面、稳定且受尊重，这离不开CCM。CCM提供个性化沟通管理平台，针对客户分群进行市场营销信息制作、沟通渠道分发和反馈质量管理。通过CCM，企业整合数据资产，快速创建智能化、个性化的客户沟通内容，挖掘商机，增加销售收入，降低成本。

David Reed为Royal Mail Media Forum主席，专注研究英国客户关系管理和直销。在美国必能宝公司协助下，他发布了多年研究成果。

失效的CRM？

David Reed指出，从二战后到上世纪90年代中期，销售是商业发展动力。提高市场份额是竞争战略，但前提是经济与人口增长为销售增长提供空间。然而，客户个体鲜受关注。从吸引购买者的媒体到企业内部系统，都缺乏一对一审视客户的方法。

随着婴儿潮结束、区域经济增长放缓及媒体多元化，大规模市场营销不再有效。客户追求新奇，过去将资源倾向于新客户而非老客户服务的市场营销，变相鼓励客户流失，降低营销效用。

人们逐渐认识到，更多收入来自老客户。争取新客户成本是老客户交易的5倍。

上世纪90年代中期，CRM概念诞生，致力于挽留客户和培养忠诚度。企业对组织结构重构，结合前台与后台活动。以客户为中心，根据品牌、产品忠诚度细分客户。企业投入资源构建CRM系统，挽留老客户，提高忠诚度。

David Reed介绍，欧美40%的高技术、零售、公共事业和航空企业投资CRM系统。全球CRM软件投资约35亿美元，不包括后期培训、硬件和维护费用。每年欧美企业在CRM上费用高达175亿美元。全球CRM投入从2002年的428亿美元增至2007年的738亿美元，或更高。

但投资CRM不意味着提升销售。在美国，仅20%投资CRM的零售银行提高盈利能力。部分分析师认为，大部分CRM项目最终失败。

问题在哪？如何让CRM更有效？这是David Reed一直思考的问题。

客户沟通管理的角色

David Reed认为，除CRM和潜在顾客市场营销外，还需考虑客户沟通。发展客户关系的组织向客户发送交易信息，如账单和说明，通常记作运营成本，未注意信息增值。研究显示，这些信息比单一市场营销材料获更高关注度。

随着注意力经济认知，企业开始关注与潜在顾客和客户互动沟通。宏观观察所有渠道和信息提供新战略，为企业提供更有效、更具费效比的客户目标沟通模式，影响销售、市场营销、服务和客户挽留。

这些活动的协调称为CCM。其核心是制定全局性战略，支配各业务部门。当前少有组织机构专设部门负责此问题。但根据CRM环境中设置客户经理经验，若有明显财务好处，可驱动企业产生正确组织架构和流程。

CCM担负整合沟通链条中所有关系职能。组织机构内及针对潜在顾客和客户的数据、文件和信息流组成新组织架构。高效捕捉客户反应可进一步提高客户资料搜集水平。CCM结合传统数据库、数据仓库、ERP系统和CRM应用程序，链接到印刷、邮递产品组件、电子邮件分发软件和客户服务中心。CCM系统无缝化，能在已有IT资源间实施。媒体中立也关键，CCM运行不偏向单一沟通渠道，而是优化最终结果。

与针对客户管理、一对一沟通市场营销相比，CCM添加新元素—在各渠道和接触点提供一致、清晰且协调的客户体验。

David Reed比喻评价CCM与CRM关系。人的信息变得稀缺且宝贵。赢得新客户更困难，企业转向挽留和深度挖掘已有客户。CRM系统分析客户如美酒，但未展现预期效果。多年来，企业将战略和市场细分策略付诸实践，却使客户关系管理受挫。客户沟通管理是开瓶器—将客户关系管理设想变成现实。

在中国，CCM概念已推广5年，但企业对CRM和BI更熟悉。David Reed希望更多企业关注和运用客户沟通管理以提升业绩。

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