|李文重|2009-09-17

广告和促销在市场营销中一直占据主导地位。斯隆管理学院的格伦·厄本教授将其描述为推/拉式营销，并指出市场营销已经历了两个阶段：推/拉式营销和客户关系营销。随着互联网的广泛普及，顾客的力量日益增强，使得传统的推/拉式营销逐渐失去其优势，而即便是备受推崇的客户关系营销也开始显得力不从心。因此，企业需要探索一种新的营销模式——顾客利益代言，以获取更高的盈利和持续的竞争优势。

那么，什么是顾客利益代言呢？在厄本教授的著作《顾客利益代言》中，他给出了明确的定义：企业应通过为顾客提供透明、公正、诚实的信息，帮助他们做出最明智的购买决策，从而赢得顾客的信任。作为回报，顾客将会通过重复购买、推荐给他人以及支付溢价等方式来支持企业。虽然顾客利益代言是否能超越关系营销成为市场营销的新主导尚待实践验证，但已有不少外资企业设立了“Customer Advocacy”职位，这一趋势值得我们关注。

强势顾客时代的到来

推/拉式营销在提升销售量、市场份额和短期经营绩效方面已被证明是有效的。然而，这种营销方式的极致运用也引发了顾客的质疑，甚至给企业带来了不小的代价。同时，高成本的广告和促销手段也让企业不堪重负。为了降低营销成本并更有效地传递信息，客户关系营销开始受到重视。这种基于客户数据库的定制化、精准化营销方式试图通过提供个性化的产品信息和服务来与顾客建立信任关系。但厄本教授指出，对于某些企业来说，客户关系营销仅仅是推/拉式营销的一种更激进手段，这反而让顾客感到厌恶。

无论是推/拉式营销还是客户关系营销，尽管它们标榜“顾客利益高于一切”，但其核心思想仍然是“以产品为中心”。在企业看来，顾客获得的信息是不充分的，他们是被动的决策者，易受说服且缺乏想象力。然而，随着互联网的普及，顾客的信息获取能力和消费观念都发生了深刻变化。他们了解到的信息甚至比企业还要多，这使得推/拉式营销的效果大打折扣。面对这种变化，企业必须更加注重获取顾客的信任和忠诚。

顾客利益代言打破了传统营销对顾客的假设。它认为顾客是强大、负责且忠诚的。他们乐于搜集信息和学习，并能在充分信息的基础上做出决策。因此，企业应该向顾客提供诚信而完整的信息，从顾客的角度出发推荐最合适的产品，并帮助他们找到最好的产品和服务。这种双向的沟通和充分的尊重将促使企业与顾客建立长期互利的伙伴关系。

透明度与产品比较的重要性

在现实生活中，消费者经常会因为信息不完整或不透明而引发消费纠纷。然而，日益增强的顾客力量使得企业提供透明信息成为不可避免的趋势。既然无法避免顾客通过其他渠道获得更全面、更准确的信息，那么企业何不主动提供这些信息以赢得顾客的信任呢？例如亚马逊网站就通过提供丰富的产品信息赢得了顾客的信任和忠诚。

此外，产品比较与建议也是顾客利益代言策略中的关键环节。在强势顾客时代，向顾客推销不合适的产品无异于树敌而非增加收入。企业应该主动地、公正地向顾客发布产品的比较信息，帮助他们做出最优的决策。通用汽车就是一个成功的案例，他们通过提供公正的信息赢得了顾客的信任和忠诚。

顾客利益代言的竞争优势与实践

厄本教授认为顾客利益代言能够为企业带来更低的营销成本、更高的利润率、更大的市场份额以及持续的竞争优势。通过降低顾客获取成本、提高顾客支付的溢价以及增加顾客购买数量和品种等方式实现利润增长。同时与顾客建立长期信任关系有助于企业及时了解顾客需求和购买方式从而赢得市场竞争优势。

那么企业该如何实施“顾客利益代言”策略呢？厄本教授指出这需要以全面质量管理和顾客满意为基础构建金字塔的第一层；以客户关系营销为支撑构建金字塔的第二层；并在此基础上达到金字塔的顶端——顾客利益代言。没有坚实的基础金字塔将倒塌；只有把第一层基础打结实才能继续开展第二层通过关系营销构建和提升顾客信任；而理想的客户关系管理是理解并全面了解顾客与企业的接触过程是获得顾客信任的重要途径也是实施顾客利益代言的必经之路。