客户世界|黄有权|2009-09-16

当今市场变化莫测，企业面对的内外部环境日新月异。这种变革，以客户和竞争为两大核心。客户越来越重视服务质量，消费更为理性，对知识的渴求也日益增强。在产品日趋同质化的背景下，提供高效服务和优质的客户体验，已成为企业巩固竞争优势的关键。服务的无形、人性和细节特点，都使其能够展现出更多的差异性。新的市场环境下，企业建设应融入更多品牌文化、服务与营销共赢、以人为本的客户体验元素。客户体验管理，旨在全面分析并有效控制购买和消费过程中影响客户满意度的因素，确保在各个接触点提供卓越体验，从而提升客户为企业创造的价值，实现真正的客户中心理念。本期封面故事，我们将深入探讨客户体验管理及其改进之道。

从企业经营的本质来看，提升客户价值是提高企业利润的根本途径。然而，客户满意度并不等同于客户忠诚度。满意的客户未必会成为忠诚的客户。只有在普遍满意的基础上，认识到企业的独特价值，持续购买、使用并推荐给亲友，才是忠诚的标志。尽管客户满意度对提升客户价值至关重要，但不能将其作为唯一标准。满意度的追求永无止境，过度投入可能超出企业负担，甚至导致对客户的失信。客户体验管理从影响客户满意度和忠诚度的根源——体验出发，进一步考虑不同客户群的体验因素对提升客户价值的影响，并探讨对这些因素的控制方法。

对于企业而言，好客户的标准是能够为企业创造最大利润。一个高度满意和忠诚的客户，其价值可能并不及一个虽不太满意但经常购买的客户。因此，企业在制定客户关系管理策略时，必须明确目标，才能成功执行项目。

作者为飞翱集团董事局主席兼CEO。

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