||2009-09-03

对于计划实施CRM的企业管理者来说，借鉴产品生命周期的成功经验是很有帮助的，但这需要他们在CRM观念上做出一些转变。通常，CRM的生命周期包括以下五个阶段：

一、以客户为中心

要成功实施CRM，首先得理解CRM的真正含义。许多企业误以为CRM是一种新的客户管理方式，能够立即带来显著回报。然而，CRM本身并不能保证这样的效果。正确的CRM观念应致力于解决以下商业目标：

- 获取更多客户，提高客户保持率，增加客户忠诚度；
- 扩大营收，建立持久的客户关系；
- 提供优质且一致的客户体验；
- 持续积累并共享客户知识；
- 根据客户需求提供恰当的产品和服务；
- 增加客户资产；
- 改善成本管理。

在实施CRM之前，管理者需要识别流程中的根本问题，并探索如何通过客户管理来解决这些问题。

二、制定CRM战略

尽管软件供应商是企业了解CRM信息的主要来源，但仅仅依靠工具并不能建立持久的客户关系。企业必须从一开始就明确如何赢得客户，并确定实现这一目标的最佳战略。CRM战略应贯穿所有业务单元，而非局限于某个部门。

三、建立基于营收的商业用例，而非成本节约

在CRM生命周期的第三阶段，企业应建立商业用例。虽然成本节约更容易衡量，但过分关注成本节约可能会带来问题。成功的CRM活动应着重于改善公司的营收质量和数量。在跟踪CRM绩效之前，最好先深入了解推动客户满意度和客户价值的因素。

CRM的绩效指标包括：
- 客户盈利能力；
- 客户忠诚度；
- 客户生命周期价值；
- CRM投资回报率。

企业需要结合客户在多阶段的利润贡献，来综合考虑获取成本、交易利润和客户保持成本，从而建立全面的客户生命周期价值视角。

四、构建坚实的CRM架构

将创新DNA注入企业的第四阶段是建立坚实的CRM基础架构。在构建CRM架构时，应遵循以下三个原则：

- 根据目标客户群体为企业创造的价值，整合相应的渠道和业务流程，制定获取、分析和塑造客户行为的规范，为特定客户群体提供一致的客户体验；
- 跨部门协作，持续为客户创造价值。CRM架构的关键是识别和划分角色与职责，以更好地满足客户需求。打破部门壁垒，实现信息共享，才能更准确地把握客户期望；
- 技术整合。当技术与业务流程相结合时，企业能更深入地了解客户在其生命周期中如何与企业互动。例如，通用汽车通过整合客户数据库，使员工能够识别客户，无论他们通过哪个触点进入。如果企业未能整合与客户相关的职能或渠道，可能会错失建立更紧密客户关系和忠诚度的机会，最终导致营收受损。CRM架构越坚实，企业就越能更好地满足客户期望，提高客户忠诚度，从而改善销售和营收状况。

五、提供差异化服务等级，增加盈利

在健康的CRM环境中，每位客户都应接受到相应等级的服务。客户具有不同的需求、期望和行为，为企业创造不同的价值。虽然可以向所有客户提供统一模式的最高等级服务来满足他们，但在大多数情况下，这并不利于企业保持盈利边际。

同样地，客户互动也各不相同，他们有不同的渠道偏好，有些喜欢自助服务，有些则喜欢联系客服。企业需要在每次客户互动中平衡他们的需求、价值以及服务成本，并在此过程中保持一致性，以免影响客户未来的忠诚度。

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