|李翊玮|2009-08-31

过去两三年，信用卡市场竞争激烈，价格白热化，产品同质化严重。为保持竞争优势，信用卡公司必须提供独特完善的客户体验。只有在形成品牌优势和差异化的前提下，信用卡品牌的价值才能有效建立。

2008与2009年，G-CEM对中国主要发卡银行进行了两次客户体验调查，覆盖15家银行。调查贯穿信用卡客户生命周期的5个阶段，涉及多个渠道。

调查显示，招商银行领跑，但各银行差距逐渐缩小。招行成功在于收放之道，即在关键体验接触点投放更多资源。

要超越招行，竞争者需集中资源在其最弱但关键的接触点做得更好。这需利用目标导向的全面客户体验模型，以最小资源创造差异化体验。

客户关键需求包括使用便利性、积分服务和优惠促销。不同细分客户对接触点的重要性不同，因此需根据细分客户进行分析。

资源分配需考虑品牌定位、表现水平、机会成本等因素。通过量化体验数据和认知相对强弱，重新分配资源以创造差异化体验。

发卡银行需用完整、可量化的机制来管理复杂多变的多渠道客户体验。是时候行动了。

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