|石运伟|2009-08-27

我们都知晓，品牌是知名度的象征，是客户忠诚度的体现。有时，我们购买某样商品，几乎不假思索，就因为对该品牌的偏爱。打造一个品牌，代价不菲。而品牌一旦形成，人们购买商品将更多依赖情感，而非理智。从工业革命到数字时代，网络为企业塑造品牌提供了新的工具，而CRM在这个e品牌时代，也扮演着举足轻重的角色。

不论是.com公司，还是鼠标加水泥的实体企业，失败的潜在原因往往是对品牌理解的不足。在e品牌之旅启程前，我们有必要重新审视品牌的内涵。

那么，品牌究竟是什么呢？

品牌以商品形态呈现，如胶卷、运动鞋等，功能上的差异微乎其微。品牌的真谛在于建立独特的认知，让客户对你更忠诚，即便在困境中也不离不弃。

描述品牌的实质并不容易。品牌并非商标，就如婚姻不仅仅是戒指或誓言。对于品牌，我们或许会想到标识语和标签线，但那并非品牌的全部。婚姻是爱的体现，而品牌则是顾客与公司或产品之间关系的价值所在。品牌能激发对特定产品的偏爱或购买欲。

品牌与CRM紧密相连。既然品牌体现了产品与客户的关系，CRM自然成为塑造品牌的关键工具。品牌建设与CRM之间有诸多共通之处，二者相辅相成，共同强化产品与客户的纽带。

品牌是公司与客户间细微联系的总和。这些小小的积累，既能铸就品牌，也能摧毁品牌。每次客户与公司接触，无论是通过呼叫中心、万维网还是印刷材料，都是品牌管理的契机。客户关系的管理方式，将直接影响客户对公司和品牌的印象。例如，当潜在客户访问网站时，若导航困难重重，他们便会认为公司缺乏经验且不专业。因此，我们必须时刻关注与客户沟通的每一个细节。

品牌的形成需要时间的沉淀。众所周知，海尔代表着优质服务，因为所有员工都在工作中致力于提供最佳服务。Disney与家庭娱乐紧密相连，尽管你或许未在广告中听过“我们是家庭娱乐公司”，但他们多年来始终如一，并小心翼翼地维护着建立起来的品牌。

如今，我们进入了一个经济时代，公司与客户间的交流与沟通愈发频繁，客户对服务的需求也日益增长。在这样的背景下，CRM与品牌的结合显得愈发重要。客户对品牌的忠诚可能源于卓越的产品质量、与品牌的情感联系或优质的服务。CRM技术能够加强公司与客户的联系，例如通过回忆过去的交流来创造难忘的记忆，从而使CRM成为建立品牌的重要平台。出色的CRM将成为公司区别于其他竞争对手的有力武器。

分析师们认为，因特网为品牌建设提供了一种新的媒介。在传统的品牌营销中，受众是品牌信息的被动接受者，而品牌的塑造者则掌握着品牌的内容和实质。然而，网络改变了这一游戏规则，它允许受众主动参与并与品牌建设者进行持续的交流。

在线品牌并非仅仅是在网上放置一个图标那么简单。关键在于你能否真正兑现自己的承诺？公司必须利用人们的创意进行各种创新。例如柯达的一个社团理念是“Take pictures further”，鼓励人们拍摄更多的照片，并进一步利用这些照片，如进行重印或制作成个性化的杯子或拼贴画。

在网站上树立品牌的主要目的虽然是销售产品，但并不仅限于此。以柯达为例，他们在站点上增加了一些适合互联网的功能来宣传品牌。Siegelgale为柯达开发了一个明信片工具，允许用户在照片上添加动画和声音并通过电子邮件发送，还有将照片编辑成动画片的工具。这些实实在在的内容丰富了品牌的内涵并超越了简单的旗帜广告。

Siegelgale总结了品牌的等式：品牌的价值等于品牌忠诚度减去品牌投资。因特网并未改变品牌的基础，但它提供了最大化品牌价值的工具。

个性化的工具对于提高品牌忠诚度极为有效，而因特网的交互性和扩散性为此提供了巨大的便利。这将带来更多的品牌体验并提高品牌忠诚度。同时，由于因特网的有效目标定位、电子邮件的快速响应和跟踪功能降低了品牌投资的成本。因此因特网工具在提高品牌忠诚度的同时降低了品牌投资从而增加了品牌的价值。

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