||2009-08-02

化妆品专营店历经十多年的成长，如今已在化妆品市场稳占一席之地，跻身主流渠道。然而，随之而来的是越来越多的挑战。每次走访国内的专营店，店主们普遍反映压力日增：

百货商场，即便专营店销售的品牌并未在百货店上架，但每一家在二、三线城市新开业的百货商场，都会吸引走大批消费者；

网络购物，让不少店铺苦恼的是，实体店变成了部分消费者的试用场所，却未能转化为实际销售；

行业竞争，专营店之间的相互竞争，导致运营成本不断攀升；

消费者方面，尽管消费者逐渐接受并喜爱在专营店购物，但他们自身成长迅速，店铺对他们的影响力在逐渐减弱；

国际品牌下沉到专营店渠道，专营店高利润的时代正慢慢终结；

而专营店自身，多数在运营上遭遇瓶颈，管理不够专业，缺乏系统的培训，导购人员流失严重。

如何化解这些经营压力，应对市场变化，保持自身优势的同时实现顺利发展，是众多专营店关注的焦点。大多数店主已经意识到，只有不断创新才能适应市场的发展，那么，持续创新的核心又在哪里呢？

我们首先要认识到，渠道变化的根本原因是什么？

答案是顾客需求的演变。

化妆品专营店在过去十余年的快速发展，主要归因于以下几点：

首先，中国化妆品市场的整体快速增长是一个重要的客观因素；

其次，消费者对化妆品的认知从奢侈品转变为必需品，这一趋势的变化速度显而易见；

随着消费者观念的演变，他们对化妆品的购买半径提出了要求，希望在家门口就能购买到所需化妆品，而非每次都要远赴省会城市；

百货商场和大超市的高昂成本迫使许多实力不足的品牌选择退出，转而专注于专营店的经营。而国际大品牌进驻专营店渠道，则进一步加速了该渠道的发展。

换言之，专营店繁荣的根基在于消费者需求的变化。

我们曾一度认为制造商和流通商拥有最大的话语权，因为制造商掌控产品，流通商影响消费者。然而，市场最终告诉我们一个事实：

①制造商→②流通→③顾客

①＋②＜③

顾客需求的变化之迅速、力量之巨大，使得制造商与流通商联手也难以抵挡。

消费者的变化才是推动渠道发展的根本动力。因此，如果我们的店主仍不了解消费者的需求，势必会被市场淘汰。那么，专营店发展的核心动力究竟是什么呢？答案在于：为实现顾客价值创新，创造新的增长动力。

只有真正为消费者着想，才能赢得市场。

笔者刚从韩国考察归来，再次回顾了韩国化妆品专营店的发展历程，并对现状进行了全面调研。虽然存在差异，但在这个过程中，确实有许多值得中国专营店借鉴之处。不同国家背景下，渠道发展规律却是相通的。

那么，我们有哪些可以做的呢？

1. 加强与品牌的合作关系。

价格优势并非专营店的制胜法宝。强化与品牌的合作，不仅能提升产品品质保障，还能带来更多如培训、陈列、消费者教育等方面的支持。淘汰品质低劣、以店主收益为主的商品，只销售值得信赖的知名品牌产品。

2. 构建一个可信赖、舒适的以销售为中心的购物环境。

改善店铺形象，为了让顾客更自由地体验商品，对内部环境进行升级；优化店铺的专业陈列——包括季节陈列、促销陈列，并设计合理的购物路线；完善卖场管理的细节，保持店铺的整洁。

3. 提升购买价值与顾客满意度。

为消费者提供充分保障，如便捷的退货流程等；实施体系化的CRM活动（公司直接管理顾客），采用购买积分制度；增加增值服务，如手部按摩、修眉、皮肤咨询等，从而变相提高消费者的购买价值。

4. 提高卖场导购员的素质。

导购员需掌握化妆品的专业知识和咨询技巧，这是他们的基本功。在此基础上，最重要的是对从业人员进行服务心态的培训。完全依赖品牌公司的培训是不稳定的，店铺需要自行开发并实施适合本店铺的销售技巧。

5. 正确理解进店消费的顾客。

专营店的最大优势在于其地理位置。理论上，来到你店铺的消费者是有一定规律可循的。必须学会解读你的消费者，才能保持持续稳定的客流量。

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