客户世界|Silvana Buljan|2009-07-26

金融服务业的客户体验管理，远非在合同各接触点上满足客户期望那么简单。那么，在磋商合同时，客户真正关心的是什么？合同签订后，“服务所有权”开始时，客户又期待些什么呢？这些问题，由我们一位希望将客户需求与期望融入企业服务包的客户提出。

该客户是知名的品牌汽车金融服务企业，为私人和企业客户提供融资与产品租赁服务。其所有销售活动均由分销商网络（即汽车经销商）完成，因此这也是“吸引客户”阶段最主要的客户接触点。由于经销商的金融合同并无排他性，因此他们可为客户提供任意金融服务。而所有售后与客户服务活动，则由客户内部的客户服务部门完成。

数年前，该客户已预见到经济萧条的到来，希望为业务下滑做好准备，因此提升了改善潜在客户与现有客户服务标准的战略重要性。

此项目专注于识别那些对现有和潜在客户忠诚度起决定性作用的关键互动。尽管客户已进行一些活动并正在实施新流程与系统，但并无证据表明客户行为或企业绩效有何实质性改变。尽管产品设计与服务选择方面的所有改善均得到客户的认可与欢迎，但并不清楚这些改善是否真正影响了客户的满意度与忠诚度（须考虑到客户满意度与忠诚度之间的联系并非线性）。因此，我们在决策中纳入了“客户之声”，以识别上述推动客户体验的决定性时刻。

该项目共分为五个阶段：

1. 识别流程价值链上所有与业务相关的客户互动（包括吸引、协商、签约、提供服务以及刺激重复购买）。

2. 在可靠的客户基础、汽车经销商以及企业内部部门上执行调研，以确定哪些是对积极客户体验有重大影响的关键互动。

3. 整理并合并所有结果，识别客户互动与体验中的“热点事件”。

4. 为所有“热点事件”确定改善措施，以增强积极的客户体验。

5. 将结果与现有客户分段匹配，从而确定应为哪个客户段提供何种改善。

在项目的第一阶段，我们邀请了一个由内部业务专家组成的小组，让他们提出对关键客户互动的“内行”观点。经过客户、汽车经销商以及内部业务流程负责人的观点考验，最终得出了13个关键事件。此阶段耗费了较多时间，因为每位业务专家对业务相关的客户互动都有自己的见解。

图：流程价值链

进入第二阶段，我们对客户、经销商和流程负责人进行了各种调研与访问。结果显示，客户认为金融产品、支付结构和合同条款的信息透明度十分重要，然而经销商和内部流程负责人却并未给予同等重视。另一方面，流程负责人认为某些客户互动至关重要，但客户却并未将其视为重点。

经过第二阶段的调研与访问，我们成功统一了13个“热点事件”在三个不同角度（客户、经销商、内部流程负责人）上的看法。并据此识别出以产品、流程、系统和服务质量为分类的改善措施。

在考虑到与现有客户分段的匹配问题时，我们决定不区分不同客户段的改善性度量措施，而是致力于让所有客户从改善中获益。这将有助于提升所有客户段的体验。

该项目于2007年底圆满结束，而次年客户满意度便显著提升。尽管并非所有客户提出的“热点事件”都得到了改善，但我们至少已经迈出了第一步：将客户需求与期望成功集成到产品与服务中，从而对客户体验产生了积极的影响。

在当前经济深陷低谷的情况下，我们必须重点强调产品服务与重复购买激励过程中的这些热点事件。只有这样，我们才能让客户保持开心和忠诚。本阶段所定义的热点事件包括变更合同条款、获取快速可靠的问题解决方案、抱怨处理整体流程等。尽管努力尚未带来新业务，但大量现有客户已表现出忠诚，这将帮助我们的客户在当前经济环境中稳步前行。

展望未来，我们的客户计划在未来几年内重新激活此项目，并将改善措施扩大到价值链中其余流程所识别出的热点事件上。这一举措将有望将客户期望真正融入企业的核心流程之中，从而为客户带来更加积极的体验。

关于作者

Silvana Buljan是汽车及服务业的CRM/CEM专家，拥有丰富的CRM项目实施经验。她专注于通过改善流程、培训员工以及推动文化变革来帮助客户获得更多的客户。

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