客户世界||2009-07-25

客户识别在CRM实施中占据核心地位。它为企业如何获取、保持或终止客户关系提供了根本依据。因面对的客户各异，企业需采取不同的发展策略。有效的客户识别能显著降低客户获取与保持的成本，从而提升CRM的成功率。因此，笔者将客户识别视为CRM理论研究的主线，它可基于单个客户、细分市场或企业整体层面进行。

1. 多维度客户识别的分析思路

笔者提出通过客户生命周期价值（CLV）来识别客户，以优化客户获取与维系策略。利润是企业追求的目标，而CLV作为衡量客户对公司价值的标准，正逐渐被学术界和企业界所接受。然而，企业资源有限，投资需精准。

在市场中，企业、竞争对手和共同客户是关键角色。在进行客户识别时，笔者建议从企业收益、客户收益和竞争力三个角度系统分析。

1.1 企业收益层面

CRM理论表明，客户关系建立的基础是客户的价值。评估客户的生命周期价值并选择高价值客户进行长期维系，有助于企业持续发展。

研究客户变化趋势对企业至关重要。了解客户消费行为的变化，可促使企业采取相应对策，促进好的转化，避免坏的转化。但仅以CLV作为识别客户的唯一标准是不够的，还需考虑其他因素。

1.2 客户收益层面

在制定营销策略时，企业应摒弃一厢情愿的做法，充分考虑客户利益。围绕“双赢”思想实施CRM战略至关重要。客户满意与忠诚的核心在于客户的效用及收益。因此，企业必须牢固树立“只有提供最有价值的产品或服务，才能赢得真正的客户关系”的理念。

客户收益价值（CRY）是客户感知到的产品效用与支付成本之间的平衡，它影响了客户满意度和忠诚度的持续时间。因此，CRY也应作为客户识别框架中的重要维度。

1.3 竞争力层面

以美国东北航空公司为例，其倒闭原因并非服务质量问题，而是未能及时采用计算机信息系统与其他航空公司竞争。这表明，即使企业在CLV和CRY方面都表现出色，也可能因竞争对手的更有力竞争而失去客户。

因此，客户相对竞争力（CRC）也是客户识别中的重要维度。分析CRC就是要了解市场状况、竞争对手的优劣势及其对共同客户的竞争力。这有助于企业在降低客户发展成本的同时提高客户发展成功的可能性。

2. 多维度客户识别系统的框架

基于笔者对市场竞争下三个角色的思考，提出了由CLV、CRY和CRC三个维度构成的多维客户识别理论框架。该框架突破了以往仅以CLV作为识别客户的单一标准的做法，提高了CRM实施成功的可能性。

3. 结语

多维度客户识别系统研究框架展示了笔者对客户识别的分析思路。通过提升客户贡献、客户收益和相对竞争力，企业可实现CRM的良性运作并赢得竞争优势。

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