|宁风|2009-05-14

自“五一”长假起，我闲暇之余游走了北京的多个移动营业网点。我惊讶地发现，3G宣传画如雨后春笋般涌现，在每家营业网点形成宣传栏、横幅、电视宣传片、地面宣传条幅及3G服务专窗的立体宣传架构。咨询与体验者由稀疏变得络绎不绝，多数客户重温了2G时代的“购买体验”。体验营销继2G后再次成为电信业大规模发展的序曲，其成效取决于如何进行这种体验。

谈及体验，有人或许认为只是免费感受，无甚内涵与意义。此时，我们不得不提星巴克。星巴克通过体验营销缔造了咖啡王国的传奇，如同麦当劳销售欢乐，星巴克分解美式文化为可体验元素：视觉的温馨、听觉的自由、嗅觉的咖啡香。星巴克人视咖啡为载体，传递独特格调。《公司宗教》一书指出，星巴克在消费者需求由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，成功创建了以“星巴克体验”为特色的“咖啡宗教”。那么，在通信业，体验能否也塑造独特品牌？我认为不仅可行，且潜力巨大。

构建独特模式

品牌需好模式保障，体验品牌亦如此。好模式能引领市场。十年前的超市仅关注货架摆放，如今则充斥着商品体验：免费品尝咖啡、月饼，DVD片段播映等。在移动营业厅，体验区如数据业务超市，让客户感受新业务。即便当时不购买，也已成为潜在用户。此模式引导力远胜短暂价格竞争。我认为，体验区设立即运营商构建体验品牌的雏形，如同当年星巴克，将业务、理念与文化凝聚于独立体验厅内。随体验厅不断完善，体验品牌建立指日可待。

强化服务意识

体验营销核心是情感经济。乔布斯批判硅谷技术至上，主张“情感经济”取代“理性经济”。当产品触动消费者情感时，便驱动需求，超越任何差异化策略。好模式需坚强后盾以发展壮大。

对运营商而言，将体验塑造成品牌需以服务为中心。通过专业化、本土化、人情化服务，建立“一站式”综合服务体系，将客户体验建立在全方位服务基础上。检验消费情景，关注客户体验，注重与客户沟通，发掘内心渴望，从客户体验角度审视业务。我们在2G时代运用“五心级服务”，用亲情与感动营销，建立情感沟通桥梁，引爆潜在需求，让客户在体验中感受品牌效应。通过服务构建体验品牌将成为3G体验中的实在之举。

奠定客户基础

个体体验仅满足自我；群体体验则让品牌口碑相传。因无人会无目的地体验，体验最终形成人心中的品牌文化。在营销新时代，将体验塑造成品牌非易事。