|Dainel|2009-05-14

对于打算实施CRM的企业管理人员来说，他们可以从产品生命周期的角度去借鉴一些成功经验。但这需要他们在CRM观念上做出一些转变。通常，CRM生命周期包含以下五个阶段：

一切以客户为中心

成功实施CRM的前提是理解CRM的真正含义。许多企业认为CRM是一种新的客户管理方式，可以立即带来回报。但实际上，CRM并不能保证这样的效果。正确的CRM观念应致力于解决以下商业目标：

获取更多客户，提高客户保持率，增加客户忠诚度。

增加营收，建立长期客户关系。

提供一致且优质的客户体验。

不断积累并共享客户知识。

针对客户需求，提供适当的产品和服务。

在实施CRM之前，管理人员需要识别流程中的根本问题，并研究如何通过客户管理来解决这些问题。

制定CRM战略

许多管理人员错误地认为，仅仅通过安装合适的工具就能成功部署CRM。然而，仅依靠工具并不能建立持久的客户关系。

企业需要在一开始就明确如何赢得客户，并确定实现这一目标的最佳战略。CRM战略应贯穿所有商业单元，而不仅仅局限于某个部门。

建立商业案例以创造营收，而非节约成本

在CRM生命周期的第三阶段，企业需要建立商业案例。有些企业错误地将节约成本作为衡量CRM成功的唯一标准。然而，过分关注成本节约可能会带来问题。

成功的CRM活动应专注于如何改善公司的营收质量和数量。在跟踪CRM绩效之前，企业应充分理解推动客户满意度和客户价值的因素。

CRM的绩效指标包括：

客户盈利能力

客户忠诚度

客户生命周期价值

CRM投资回报率

企业需要综合考虑多阶段的客户利润贡献，以评估获取成本、交易利润和客户保持成本，从而建立完整的客户生命周期价值视角。

构建坚实的CRM架构

在CRM生命周期的第四阶段，企业需要将创新融入其DNA，这需要建立一个坚实的CRM基础架构。在构建CRM架构时，可以遵循以下原则：

整合渠道和业务流程：基于目标客户群体为企业创造的价值，整合相应的渠道和业务流程。建立规范以获取、分析和塑造客户行为，并为特定客户群体提供一致的客户体验。

跨部门协作以持续为客户提供价值：CRM架构的关键是识别并划分角色和职责，以更好地满足客户需求。打破部门壁垒，实现信息共享，从而更准确地了解客户需求。

技术整合：当技术与业务流程相结合时，企业能更好地了解客户在其生命周期中如何与企业互动。例如，通用汽车通过整合客户数据库，使员工能够识别客户，无论他们通过哪个接触点进入。如果企业不整合与客户相关的职能或渠道，就会错失建立更牢固的客户关系和忠诚度的机会，最终导致营收损失。可以说，CRM架构越坚实，企业就越能满足客户期望，提高客户忠诚度，从而改善销售和营收状况。

提供差异化服务等级以增加盈利

在一个健康的CRM环境中，每位客户都应接受相应等级的服务。客户有不同的需求、期望和行为，并为企业创造不同的价值。虽然可以为所有客户提供统一模式的最高等级服务以使他们满意，但在大多数情况下，这并不利于企业保持盈利。