|Michael Chuchmuch|2009-05-10

在构建以增强客户体验为目标的客户关系管理（CRM）愿景时，许多组织领导者往往受限于他们对愿景的固有理解。数据表明，在启动的CRM项目中，虽有约70%选择了合适的解决方案，却因缺乏有效实施策略而导致资本回报率低下，给所有相关方带来不良的CRM体验。

这反映了什么问题？这说明这些公司未能深刻理解CRM愿景的真谛。一个推动CRM项目向前的愿景，必须包含一种全新且增强的客户体验——即一种新型关系。因此，愿景不仅仅是技术应用或客户交易数量的衡量，这些因素虽重要，但应视为支持性元素或愿景实现的结果，而非愿景本身。

受误导的CRM愿景和“全新”客户体验缺乏活力，难以吸引人。由此产生的企业价值观必然平庸，CRM也因此承受了不应有的恶名。接下来，我们将介绍构建有效CRM愿景的四个步骤。

步骤1——从建立和谐关系开始

如何构建以CRM为导向的企业愿景？首先需正确理解和谐关系的含义。这是组织机构、员工和客户之间的互动关系，在每个交易、询价和企业决策过程中都会受到检验。让我们从行为学角度描述这种关系，以开始构建愿景。请考虑以下问题：

● 你期望关系的未来发展方向是什么？包括与客户、员工、管理层和高层管理人员的关系。你能否从每个利益相关者的角度描述这种关系？

● 在这种新型关系中，你期望的客户行为是什么样的？什么是理想客户行为？它是否因不同的客户群而异？

● 企业应采取哪些关键行为举措来促进和保持理想的客户行为？如何将现有行为转化为理想客户行为的催化剂？两者之间的差距是什么？

CRM项目负责人和愿景定义者必须从人和可能性的角度描述愿景，避免仅关注将使用的技术类型或数量，因为这仅是愿景实施的结果和采用的策略。

我曾合作过的一个大型技术公司的管理团队就是很好的例子，他们当时正在为客户咨询业务转型制定以客户为中心的企业级新愿景。目标是建立一个能够增强客户影响力和带来更多咨询业务的新愿景。我的任务是提供协助和辅导。令人惊讶的是，他们的讨论很快从愿景定义转向了销售额：“我们的愿景是尽我们所能去盈利。”这种思考方式并不罕见，许多公司都混淆了愿景的实施成效或结果与愿景本身。

在这种情况下，强调“关系”如何奠定愿景基础的辅导和指导显得尤为重要。培训结束时，管理团队起草了一份愿景草案，包括一份关于预期客户关系的报告，详细描述了客户将如何从中受益。这个愿景还从理想客户关系的角度实事求是地定义了公司的发展愿景。

这份愿景被分发给不同的员工群体以了解支持度，反馈积极。员工们印象深刻的是能够参与到新愿景的发展中，成为未来发展的一部分。

新愿景的吸引力是显而易见的，但董事会的反应却不太积极。他们要求重新规划愿景，删除所有关于关系或“幼稚的以人为本”的论述。修改后的宣言强调了公司致力于成为行业领袖的决心，但客户和员工的反应却相当冷淡，因为他们被孤立于愿景之外。

步骤2——以CRM文化支持愿景

要实现基于关系的愿景，最重要的是整个团队都积极参与到发展和维护愿景中描述的关系中。技术、战略计划、市场营销和销售目标都是不可或缺的，但决定CRM愿景实施成败的关键是参与人的情感投入程度。

企业文化必须支持这样一个理念：客户关系至关重要，是CRM愿景的核心组成部分。审视你的企业现状，并考虑如何才能使企业朝这个方向发展。

步骤3——树立关系搭建行为的角色模型

当高级管理人员支持CRM愿景时，他们的行动必须反映这些客户关系的重要性。考虑以下问题，并将它们作为CRM领导团队的讨论议题：

1. 作为一个领导团队，在开发和维护与客户和员工的关系时，我们的核心价值是什么？

2. 如何将这些价值转化为行动？领导团队应起到哪些表率作用？

一个成功的范例是JMJ Associates，该公司不仅致力于提供咨询和培训服务，还坚信建立无伤亡企业环境的理念和信念，并将其转化为基本价值观，为所有客户关系和事务奠定基础。

步骤4——为实现愿景激励承诺

最后一步是赢得员工的承诺。如果你已经实施了上述步骤，员工将看到新的变化并留意到正在发生的事情。现在的挑战是帮助他们看到这些变化中的机遇，并积极投入到实现愿景的努力中。

根据Gartner的统计，每个正在变化中的企业都会经历类似的员工反应。为了赢得更多支持者和先驱者，公司必须了解应采取哪些措施来培养员工对CRM愿景的承诺。以下是一些建议：

1. 提高技能：员工应了解如何实现愿景，并知道他们在与客户和企业关系中扮演的角色。

2. 建立融洽的员工团队关系：明确愿景的团队性质，确保每个人都能在实现愿景中发挥作用。

3. 创建稳定的环境：员工应感受到管理层对愿景的信心，并理解他们的问题。

4. 制订和部署切实可行的沟通策略：确保员工定期收到有用的信息，并有机会与主管和CRM项目负责人进行沟通。

总结

CRM愿景的制定始于对企业、客户和员工之间关系的正确理解。当企业忽略了愿景的关系层面时，将不得不花费时间、资源和精力来填补这个空白。CRM项目的核心价值是人和关系，当CRM愿景偏离以人为本的主导精神时，它所能实现的价值将是有限的。