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|潘淮水|2009-05-02

 

CRM的定义与要素

最早提出客户关系管理（CRM）概念的是Gartner Group。他们指出，CRM是企业的一项商业战略，通过有效组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的业务流程，以最大化企业的获利能力、收入及客户满意度。在这个定义中，CRM被明确视为商业战略，而非单纯的IT技术。

Meryl Davids将客户关系管理视为关系管理、终身价值营销、忠诚营销和一对一营销的集合。Srivastava等学者则认为，CRM是一个高度集成的宏观过程，包括潜在客户鉴别、客户知识创造等多个子过程。这些过程可以进一步分解成更微观的层面，如数据收集和储存等。麦肯锡管理顾问公司则强调CRM应是持续性的关系营销，寻求对企业最有价值的客户。

IBM对CRM的定义包含两个层面：一是通过技术手段了解客户的当前和潜在需求；二是整合信息，确保对客户信息的完整性和一致性理解。IBM将CRM分为关系管理、流程管理和接入管理三类，强调对客户行为的深入理解、业务流程的灵活实施以及自动化机制的运用。

 

客户关系管理的流程

Don Pepper等人认为，客户关系管理的工作应包括确认客户、客户分类、与客户互动以及定制产品以满足需求。远擎管理顾问公司则提出了PEPSI方式，包括企业定位与价值、正视客户经验、选择最适当的互动流程、客户分类和信息管理。在流程方面，远擎提出了四大循环过程：知识发掘、营销规划、客户互动以及分析与修正。

Kalakota and Robinson指出，CRM是整合销售、营销与服务策略下的一致性行动，旨在通过流程与科技的整合，找出客户的真正需求，并在产品与服务上力求改进，以提升客户满意度和忠诚度。他们将CRM流程分为三个阶段：获取、增进和维持，分别对应客户的不同生命周期阶段。

 

基于客户价值的客户关系管理理念的提出

客户生命周期概念的提出标志着CRM思想的萌芽。随后，独立的CRM应用如销售队伍自动化和客户服务与支持开始投入使用，但缺乏整体视角。随着电子商务的兴起，CRM逐渐发展到电子CRM阶段。然而，CRM的衍变过程中存在忽视商业手段和策略优化的风险。

因此，需要重新设定CRM的基点并构建新的架构。客户价值管理（CVM）的理念和方法为此提供了思路。客户价值是基于客户感知的概念，强调客户从购买的产品或服务中获得的利益与成本的权衡。基于客户价值的CRM旨在建立客户忠诚，将客户需求融入业务设计，从而获得竞争优势。

 

基于客户价值的客户关系管理模型

Srivastava等研究者提出了构建CRM模型的准则，包括致力于实现企业宗旨、保证流程的战略水平、有利于价值创造过程、清晰的因果关系以及有利于CRM战略的实施。基于这些准则和客户价值管理的基本方法，本文尝试构建了基于客户价值的CRM模型。

该模型的设计思路主要包括：基于客户价值过程而非客户生命周期来划分阶段；在客户价值定位阶段探测目标客户的价值诉求并评估缺口；在客户价值实现阶段识别主要目标客户并给予价值承诺；在客户价值传递过程中整合渠道并听取客户评价。