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||2009-04-21

差强人意的客户关系管理系统

客户关系管理（CRM）系统，历经风雨十余载。然而，用户对CRM系统的可认知让渡价值，普遍不甚满意。究其原因，不外乎三点：

一是CRM供应商侧重宣传软件特性及功能，而对其总体价值表述不清。

二是用户高级管理层往往从基础设施部署角度，而非运营和战略角度，对待CRM系统实施。

三是由于无法从运营和战略角度部署CRM系统，用户对CRM的价值认知仅停留在技术效率层面。唯有超越技术和流程效率，用户才能准确了解系统潜力，软件供应商和用户才能在价值问题上达成共识。

探讨CRM系统应用时，软件供应商陈旧空洞的说辞使其处于不利地位。管理技能发展未能跟上技术步伐。软件供应商根据产品复杂程度定价，用户却因不知如何运用这些功能而望而却步。因此，用户对产品附加值评价不高。此刻，正是CRM软件供应商更准确地展示其解决方案内在价值的时候，也是高级管理层发挥领导力和推广CRM运营战略的好时机。缺少任何一方通力合作，CRM永远只能停留在基础设施地位，或是成为又一个失败的管理案例。

CRM起源：完美风暴

从技术角度看，CRM最初是一种软件营销策略，旨在建立介于客户服务和销售自动化之间的通用数据库。此理念在销售自动化、客户服务和现场服务软件供应商中得到一致认同。然而，客户关系管理一词在技术界成为双义词，因另一发展轨迹上，“一对一市场营销”模式逐渐流行并成为CRM系统的一个模块。随着追逐客户数据的热潮而来的是另一个顿悟：现有大量数据，却缺乏适合的工具来查找可供使用的信息。自此“完美风暴”开始，CRM工具经历了大的飞跃，但管理理念却明显滞后于技术发展。

整理CRM术语

明确定义CRM软件行业的术语，应以帮助用户企业采用正确的实施方法为出发点，而非迎合最新的宣传导向。本文将尽量避免加剧“定义混乱”的局面，而是本着两个基本原则来引导分析：一是CRM技术所支持的集成系统，可用于满足面向客户型企业的运营需求；二是CRM的战略意义在于支持企业运用客户互动和客户历史数据，为企业带来长期利润增长。

既然目标是利润增长，为何企业还要大规模投资重要资源？这时，充分了解情况的任务就落在用户企业身上。它们需要知道如何运用技术来实现这个目标。研究证明，客户通常根据产品或服务体验来评判其价值。改进客户体验的方法之一是使用价值声明和政策，但这个方法无法控制将导致何种行为以及行为的结果。因此，在进行CRM系统部署时，可把减少周期时间和提高资源利用率作为目标；但是，如果没有客户行为信息，企业仍然无法了解哪些方法有效及其原因。

企业需要工具来管理客户体验和监控对应的客户行为。问题的关键仍是了解客户行为的前因后果，并围绕提高盈利展开行动。CRM系统中的工具可用于积极地影响客户的价值观，提高客户体验水平，并为客户提供更多选择。另外，它可用于识别有风险的客户，并及时采取行动以阻止他们转投其他商家。CRM数据库还可用于优化与客户的互动，从而提高企业的利润增长。由此，客户行为和盈利能力就成为衡量企业管理的一个新视角，为确定CRM投资的效益提供了客观的衡量方法。

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