|欧永生|2009-04-21

体验消费是顺应当今社会发展而出现、发展的新型消费模式。与传统的消费行为相比，体验消费在消费结构、内容、价值目标和接受方式等方面均存在显著差异。因此，处于激烈市场竞争中的商业银行必须对体验营销给予足够的重视。

在体验经济时代，消费者的购买动机主要表现为以下几种：一是追求个性化，他们喜欢独特新颖的产品，不随波逐流，更信赖自己的判断。二是追求品位和地位，他们有自己偏爱的品牌，认为这能体现个人的品位和社会地位。三是追求真实可靠性，他们追求产品或服务的真实可靠，期望产品性能达到预期甚至超出预期。

体验营销，这一新型的营销模式，已被部分先行者成功实践并取得显著效益。商业银行在实施体验营销时，需关注以下几个关键问题：

首先，要细分参与者。在选择体验对象时，银行应优先考虑金融产品的潜在消费者。对于高成本的体验活动，需进一步缩小范围，针对当前有购买意向的消费者，以提高投入产出效益。此外，选择具有影响力的“意见领袖”作为体验者，也是扩大口碑宣传效果的有效策略。

其次，要加强协同。实施体验营销需要再造业务流程，包括组织设计、工作流程设计和人员配备等。管理人员应做好充分组织准备，建立单独的体验业务部门，并加强与其他传统部门的合作与支持，以放大体验产品的营销效果。

再者，要建立体验平台。体验平台是连接客户体验和银行品牌的桥梁。银行客户的体验需求主要集中在感观和情感体验方面。因此，银行可以从实景平台和电子平台两个角度为客户提供体验平台。实景平台可以根据客户需求设立不同功能区，而电子平台则应充分考虑客户的体验需求，并将其融入平台设立中。

最后，要适时评估。银行应定期对体验营销的效果进行评估，以便及时调整策略，确保体验营销的持续有效。