|乔夫|2009-04-07

工业品客户管理的4项核心技能（三）

之三：发展老客户

“发展老客户”亦可称作“客户关系管理”。我选择前者，因其方向和目的更明确。

在“客户关系管理”框架下，工业品企业常将客户分为A、B、C三类或A、B、C、D四类，基于销售额或利润来区分。A类价值最高，B类次之，C类再次。此分类法虽看似合理，却常含虚幻与风险。

举例阐明。深圳一印务公司，2005年前主要服务广告公司和中小企业，制作纸质手提袋。2006年与一家电巨头签约，除手提袋外，还印制包装及POP等。因大客户需求大、利润可观，该公司便全力服务，常推迟或拒绝中小客户服务，甚至提价。然而，仅大半年后，该大客户因人事变动终止合作。此时，公司才想起原中小客户的价值，却已晚矣，多数客户已转投他处。三个月后，因订单不足，公司关门歇业。

许多工业品企业有类似经历，误将看似高价值的“A类客户”当真，而忽视真正高价值的客户。问题出在客户分类方法上。

因此，我提出“发展老客户”概念，将老客户分为重复采购客户、忠诚客户和伙伴客户。目标是让有价值的首次采购客户变为重复采购客户，进而成为忠诚客户，最终成为伙伴客户。

如何获得重复采购客户？重复采购必源于首次采购。客户首次采购后是否再购，取决于性能、价格、服务和关系四大利益点。我们需确保客户首次采购体验超出预期，且在四大利益点上具比较优势，才能赢得回头客。

如何获得忠诚客户？忠诚客户多来源于重复采购客户。有极少数首次采购客户可直接成为忠诚客户，而有些重复采购客户永远不会。忠诚关系分客户主导和供应商主导两类。在客户主导的忠诚关系中，客户具支配地位，需供应商高度合作；在供应商主导的忠诚关系中，供应商具支配地位，需客户认可和依赖。

如何获得伙伴客户？伙伴客户相当于夫妻，双方以利益为杠杆、资金为纽带、管理为机制，实现一体化。伙伴关系也有客户主导和供应商主导两类。客户主导的伙伴关系，客户希望稳定供应、分享利润或延伸业务；供应商主导的伙伴关系，供应商希望稳定市场和客户。

总之，在工业品客户管理中，“发展老客户”是核心技能之一。通过合理的分类和方法，将首次采购客户逐步发展为重复采购客户、忠诚客户和伙伴客户，是实现持续发展和成功的关键。