客户世界|郭红丽|2009-04-07

在激烈的市场竞争中，企业欲获得胜利，必须争取稳定且不断增长的市场份额，以及培养忠诚的客户群。忠诚对于企业的业绩有着深远的影响。相较于无法让客户满意并维持客户关系的企业，那些拥有满意和忠诚客户的企业，往往能获得更高的利润、边际报酬和利润率。弗雷德里克·瑞茨赫德在《忠诚的效应》中指出，忠诚的客户对企业更有价值。因为销售成本分摊时间更长，客户购买量和消费率增加，管理成本降低，同时客户还愿意推荐新客户并支付额外费用。吸引新客户的成本是维护老客户成本的六倍。

客户忠诚被视为推动利润的强大动力。在Conference Board的研究中，37%的北美、欧洲和亚洲首席执行官认为，客户忠诚和保持率是面对竞争时的最大管理挑战。在欧洲，保留客户的重要性尤为突出，甚至超越了提高弹性、速度和减少成本等其他主题。投资于客户忠诚，就是投资于利润增长。满意和忠诚的客户不仅会持续购买产品和服务，还会在市场上积极传播正面信息，推荐新的业务，从而拥有潜在的增长价值。

一、客户价值层次模型与客户体验

企业应如何提升客户价值，进而提高客户满意度和忠诚度？客户价值层次模型为我们提供了解决思路和策略。首先，企业不应仅从产品属性层面定义其提供的产品或服务，而应从结果和目的层面进行考虑。为了真正理解客户价值，企业必须明确客户期望的特定结果和目的，以及哪些结果是客户不关心或希望避免的。除非理解这些高层次的需求，否则无法确定应在产品或服务中加入哪些属性，也无法判断竞争性产品的相对吸引力和重要性。

为了提高客户在结果和最终目的层面上的满意度和忠诚度，客户体验管理逐渐受到重视。体验能为产品和服务带来更高的附加值，因为客户期望获得独特、有益的体验，留下难忘的记忆。这与客户期望实现的最高层次价值相契合。同时，企业也希望通过提供独特的体验产品，在竞争对手中树立突出形象，增加对客户的亲和力和魅力。

随着可支配收入的增加和生活观念的转变，消费者将更愿意投入金钱和精力追求独特体验，并倾向于与企业建立情感联系。

二、客户体验管理对企业竞争优势的提升

关注于实现较高层次客户价值的体验管理，将有助于企业不断提高附加值，建立新的竞争优势。首先，由于客户价值所处的层次越高，稳定性也越好。通过关注较高的价值层次，企业可以更加敏锐地察觉客户的需求变化，并在较长时间内保持目标集中。其次，当企业从狭隘的属性改进转向更广泛的结果与价值交付时，更有可能获得实质性的、重大的、战略性的持续优势。最后，通过客户体验管理，企业可以与客户建立牢固的情感联系，并树立起防止竞争对手吸引客户离开的经济屏障。

目前，体验正逐渐成为整个市场和优秀企业的重要关注点。越来越多的国际企业将“整体客户体验”或“品牌客户体验”作为战略管理的一部分。应运而生的客户体验管理也成为企业管理者需要掌握的新型技能之一。许多知名公司在体验营销和体验管理方面都取得了显著的进展和成效，凭借体验营销的战略思想获得了竞争优势。