客户世界|郭红丽|2009-04-07

在市场竞争日趋激烈的今天，赢得顾客即赢得市场，成为最终的赢家。产品优质固然重要，但更需与顾客期望契合，并以顾客乐于接受的方式传递。技术高度发达的今天，若产品与服务皆可至善，那何以打动顾客内心？企业与企业间如何显现差异化、独特性？企业的竞争优势又何在？这些都是当今企业面临“大宗产品化”、顾客需求层次提升、价值追求感性化时，不得不思考的现实问题。

在此背景下，Pine II与Gilmore在《体验经济》(1999)一书中，提出了“体验”概念。作为一种新的经济提供物，体验无疑为顾客价值提升提供了有力工具。然而，体验具有“依赖顾客内心主观感知”、“需要顾客参与”、“超越顾客期望”、“不可仿效”等独特属性，这既为企业构建竞争优势提供了可能，也对体验的创造与管理提出了挑战。众多专家学者正积极探讨此挑战。

其中，美国哥伦比亚大学的Bernd H. Schmitt教授在此领域进行了广泛研究。他在畅销书《体验营销》中，建立了一种新的营销模式，强调注重顾客而非产品或品牌，企业应创造一系列不同的顾客体验，如感觉、感受、思考、行为和关联等。顾客体验不仅体现了“以客户为中心”的营销理念，更体现了产品设计与售后服务理念。从产品设计开发到包装、销售大厅布局到售后服务，无不蕴含提升客户体验的思想，亟需全方位指导顾客体验管理的实施。因此，Schmitt教授的《顾客体验管理》一书，不仅填补了全面顾客体验管理的空白，更将体验营销研究推向新阶段。该书中文版已由冯玲等译，由机械工业出版社于2004年5月出版。

根据Schmitt教授在《顾客体验管理》中的定义，顾客体验管理（Customer Experience Management, CEM）是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”。全书围绕这一管理过程展开。纵观全书，笔者认为《顾客体验管理》具有以下特点：

（1）理论创新。主要表现在以下两方面：

首先，构建了完整的顾客体验管理实施框架。Schmitt教授在这本革命性著作中，介绍了实施CEM的五个步骤，这些步骤是深入理解顾客的有力工具。

◆ 分析顾客体验世界，洞悉客户内心深处的想法，涉及社会文化因素、消费者体验需求、生活方式及经营方式等。

◆ 建立顾客体验平台，连接战略与实施，包括体验定位、体验价值承诺等，以全面的实施主题为至高点。

◆ 创造独特生动的品牌体验，涵盖产品特点、美学、标签设计、包装、货架摆放、信息及广告等。

◆ 通过与顾客接触实现良性互动，包括店内面对面接触、销售代表拜访、ATM机交易、网上交易等。

◆ 致力于不断创新以提升客户满意度，从重大发明到产品小创新、营销创新等。

由此可见，CEM融合战略与实施方法，既分析顾客体验世界、建立顾客体验平台，又集中于品牌体验、顾客接触面、持续创新。CEM框架为企业实施顾客体验管理提供指南，为市场细分、目标市场、定位、品牌管理、服务和创新注入新思维，有助于提升顾客价值。

其次，建立了顾客体验与顾客价值的紧密联系。顾客体验管理的核心在于通过管理顾客体验来增加顾客价值。然而，顾客体验作为一个心理学概念，能否融入企业经营理念与日常管理呢？为消除这些顾虑，作者构建了一个连接顾客体验与顾客价值的完整CEM模式。在此模式下，品牌体验、顾客接触面、创新成为顾客价值的主要动力，分别影响着顾客价值的不同组成部分。

（2）实证分析。为成功实施顾客体验管理，企业管理人员需借鉴现代商业案例。因此，作者在《顾客体验管理》中提供了切实可行的操作方法，并结合所参与的多个行业进行了深入分析。书中丰富的案例与作者切身体验为营销战略人员提供了宝贵启示。通过实证分析，为企业实施顾客体验管理提供了参考与信心。从零售业到电话购物，从市场沟通到网上购物，在与顾客接触的每一点上，企业都有机会最大程度地满足顾客体验并建立牢固关系。顾客体验管理将在企业日常管理中扮演越来越重要的角色，不断创新的顾客体验管理内容也将成为企业吸引、发展、保留顾客的重要手段。