客户世界||2009-03-27

什么是客户体验管理？

客户体验管理，这是一门学问，旨在确定客户体验度量标准，从而为客户和企业创造非凡价值。如果你提供的产品和服务能赋予客户更高价值，他们自会选择你，而非竞争对手。因此，构建一个精心搜集竞争与客户智能的CEM系统至关重要。

所采用的度量标准应构建成模型，让客户通过各种渠道了解你，与你互动，赋予这些标准意义。它们不仅要揭示客户的当前计划，还要预示其未来倾向。

同样，必须开发能将客户计划与未来价值创造行动相联系的度量标准，从而保障潜在客户、客户及企业的利益。若潜在客户在你的网站上轻松找到产品和服务信息，便会产生积极体验，感受到企业赋予的价值。这种积极体验可能会促使他们倾向于选择你，或将你推荐给他人。总之，你的客户价值将提升，而每个客户分段的未来采购净现值，将是指导CEM投资的度量标准。

在未来的日子里，CEM度量标准将承担数据清理重任，而有效分析将发挥关键作用。如同企业设立首席营销官职位以协调企业内客户价值创造，我们将看到更多企业任命专门领导人——通常来自IT部门——其唯一职责便是为客户数据与报表建立模型，确保数据的整洁与意义。

它为何如此重要？

CEM的重要性在于，它强制执行CRM所要求的步骤：真正站在客户立场，识别和执行能为客户和你创造价值的用例。这种价值不仅存在于当前交易或客户的钱夹份额，更是度量客户是否继续与企业保持联系的标尺。

当客户欲结束与企业关系时，任何挽回举动都可能被视为负面。这种负面体验会损害你的品牌价值。而CEM的重要性在于，它要求企业必须思考影响人们行为方式的生态体系。企业社会责任、品牌投入、合作伙伴选择、CEO表现、呼叫中心及电子购物车等，都将影响你的市场生态体系。

利用CEM获取更大客户价值，要求企业高度协调。营销、财务与运营必须合作，IT部门需前所未有地支持决策制定。而那些能支持全盘性企业整合重构的供应商将成为最大赢家。

如何开发CEM战略？

CEM战略始于客户战略，评估客户感知价值。它涉及定义客户所想，包括客户偏好、选择模式及未来趋势等可度量信息。只有既创造丰厚运营利率又取悦市场的企业，才能成为最终赢家。

客户战略即市场战略，如Porter模型所示，但内容相反，客户位于市场选择中心。这是一次极具价值的企业战略重塑。毕竟，虽可花时间制定Porter风格战略增强买方力量，但忽略市场意愿则不可取。

同样，CEM战略需结合对现有及希望开发的客户接触点的认知，以建立战略优势。企业蓝海战略通常始于新的接触点管理系统。观察戴尔，他们绕过中间商，添加基本CRM系统以获取更多钱夹份额。

CEM战略还应认真调研各接触点创造价值方式。若我通过电话预定某物，订单会出现在我的在线账户信息上吗？需多久？若感谢客户是规则，需何种技术与培训投资以在电子邮件、网站和电话上实现？如何奖励绩效以确保跨渠道体验协调统一？

许多CRM企业提供独立业务规则层，促成上述跨渠道协调，无论购买或自建，此层均必不可少。

最后，因市场不断变化，必须不断修正CEM战略。不断向现有客户生态体系输入信息，重置客户期望并预示其积极倾向。

目前，我更应注重什么？

幸运的是，大多数企业已具备搭建CEM的基石。可在业务规则层中心思想指导下，结合营销、运营和财务系统，改善效率。

当然，必须评估现有资源，包括能力、流程、合作伙伴、供应商及资金问题，以制胜市场。但基于资源的战略也随数字网络经济的崛起而改变。关键在于，过去以资源为基础的战略必须根据市场竞争地位改变，为客户体验争取“防卫空间”。企业资源应对此支持。

我会遇到哪些阻碍？

虽可使用目前系统，但以CEM为导向的度量标准未必存在。这些标准对了解并优化客户体验及其与客户价值联系至关重要。它们不仅关注企业品牌表达和运营，更关心所创造或销毁的感知价值。不同股东兴趣各异，有些深入挖掘以发现特定表达方式为何销毁价值，如具体营销活动、零售设计或呼出式呼叫中心规划。而其他则只关心与“意向”指标相联系的接触点示意图。

企业系统集成度取决于所处行业部门、竞争对手业务模型及企业战略。若所处行业成熟，可能无需再花巨资于系统集成项目。这样便有把握，或许还能将部分收入投资于未来CEM项目。若所处行业变动大，则必须耗费大量资金取得实质性进步，诀窍在于始终坚持更新客户数据，保持企业组织灵活性，以永远走在对手前面。