||2009-03-27

当下，营销领域的演进正催生着一场深刻的变革。面对网络、付费电视及新技术的冲击，大众媒体的核心受众逐渐流失。同时，媒体市场本身也在走向细分。技术融合成为推动这一变革的关键因素。随着网络与电视界限的日渐模糊，相较于平均30秒的电视广告，与个体用户建立沟通、吸引其注意力并促使其成为忠实顾客，更需一个精准定位的营销策略。

在此背景下，忠诚度和关系营销脱颖而出，成为市场营销的两大新趋势。

对于特许经营而言，这一趋势意义尤为重大。特许经营商既要致力于品牌开发，又要兼顾受许人在当地的营销目标。这使得受许人在塑造整体品牌形象的同时，也能深耕本地市场，培养客户忠诚度。借鉴澳大利亚特许经营商的成功实践，我们不难发现，在营销费用的投入与产出比方面，关系营销展现出了卓越的效果。

那么，究竟什么是关系营销呢?

简而言之，任何旨在与主要客户建立“一对一”关系或对话的营销战略，都可归入关系营销或忠诚度营销的范畴。其形式既可以是高度复杂的——如拥有集中“后台”数据库的网站;也可以是相对简单的——如通过直邮推广、特惠打折、优惠券等方式吸引回头客的促销活动。

在实施关系营销项目时，有多种基本工具可供选择：如旨在奖励回头客的常客优惠活动;提供购物折扣、客户交流及特色服务的顾客俱乐部;能响应客户电子邮件的在线数据库系统;发送商品目录或增值服务的直邮资料;以及旨在培养客户忠诚度的客户杂志。

然而，随着营销人员逐渐认识到在线与离线活动整合的重要性，全面的关系营销也日趋复杂。但关键在于，我们需要追求的是长期成果。一次性或孤立的活动无法赢得客户的长期忠诚和真诚对话。因此，从任何单项忠诚度营销活动中获取的信息，都必须存储于集中的知识库中，以确保其对公司的长期价值。