客户世界||2009-03-26

前几日，一位客户邀请我通过网络会议，探讨中小企业（SMB）成功实施CRM的基础。在过去的十年里，我发表过无数关于CRM基本原则的谈话和演讲，还精心撰写过多篇关于识别各种CRM关键成功因素的文章。这项工作正合我意。在大型跨国公司专注复杂的CRM策略22年后，我于2005年成为了一家SMB的主人。这种转变让我意识到，许多小企业还未完全理解CRM的强大潜能。现在，我利用自己身为小企业主的经验，更专注于实际事务。事实证明，无论是小企业还是大企业，最佳实施的基本原理都是相同的。尽管复杂度和规模有所不同，但根本是一致的。在SMB的CRM成功因素中，我发现有“三个”因素至关重要。

首先是员工先行。

也就是常说的，“一切都是关于人！”人是所有成功的CRM所必备的因素，同时也是大多数CRM失败的根源。客户是人，服务于他们的也是由人组成的企业，即员工、团体和/或合作人。无论我们多么努力，也无法消除人的因素。我们不能在流程之外将人自动化，更不能通过网络将其虚拟化。最终，人与人之间的联系是客户关系管理的基本前提。那么，要如何借助人而取得CRM的成功呢？很简单，让他们参与进来。提起CRM项目，首先能够为你提供洞察和建议的便是你的客户。如果花时间去询问、倾听和学习，客户通常会愿意分享他们的想法。另一重要来源是你自己的员工和业务合作伙伴，他们的响应和支持对你的CRM策略来说必不可少。在试图更好地了解客户及其需求的过程中，请始终牢记人的价值。

其次是创建明确和可度量的目标。

在IBM奋斗时，有位导师曾告诉我“检验你的期望”。这实质上是确保自己有一种度量流程和成功的方式。对于CRM，我简要地概括为回答几个简单问题：我想要达成什么目标？它可以被量化和度量吗？如果希望投资得到回报，就必须了解要度量什么以及如何获得准确信息。然而，知道度量什么及如何度量只是走了一半的路，知道如何处理这些数据同样重要。数据必须被用来触发变革或决定是否放弃不能带来预期回报的项目。一流企业会不断锐意进取和探索，通过反复学习和实践来改善策略并确保目标完成。如果没有明确的目标和目的，那么以上这些就无从谈起。

最后是保持简约！

CRM的道路多不胜数，但常常是空想和未经验证的观点会误导我们。这些观念听起来很好但往往不具备可实施性。例如实时CRM，它听起来相当不错，但对于大多数SMB而言却难以实现。保持简约是我对不同规模企业的忠告——对SMB尤为如此。去做一些确定有价值的事情并牢记第一点：从大处着想、小处着手，迅速并持续地交付价值。不要夸大其辞以免让客户失望并损害自己的名誉。SMB的CRM其实相当简单：了解客户需求和渴望；与员工和伙伴合作设计最佳方法；设立明确目标和成功度量标准并监控进程；保持简约并尽力做到最好以争取快速胜利。