客户世界||2009-03-25

我们经常可以听到来自销售高价值或高情感产品和服务企业的最佳实践。这些企业提供的产品和服务的特性及其标价，早已将它们的目标客户群与主流分离，并且使差异化营销显得更为合理和突出。

由此，我联想到过去几年内接触过的许多零售商和快速消费品制造商们，他们表示自己无法清楚地知道如何才能实现优秀的关系营销或客户关系管理（一对一营销）。大多数企业都采取折扣、促销和忠诚卡等形式招揽客户。然而，单薄的边缘利润通常使这些项目难以为继。

“客户在购买日常消费品时并不会考虑很多因素，因为它们中有些价格还不到一个美金。” “为什么无论哪个人在与制造或销售日用品的企业建立关系时都会苦思冥想？”“为什么会有这么多烦恼？”“我也想得到客户的忠诚，我也想从一个以产品为中心的企业转变成一个以客户为中心的企业，可是到底该怎么做呢？”

从传统上来说，商人们总是惯于追求市场份额。从理论上来说这种做法无可厚非，但潜意识里我们也是这么告诉自己的：这就是最佳途径。直到有一天我们看清了大众营销中的资源浪费时才恍然大悟……还有，获取一个新客户的成本相当于保留一个现有客户成本的10多倍……我们必须最大化现有客户的生命周期价值。因此，如今你可以看到越来越多的零售商/FMCG企业开始追求客户份额与市场份额并重的营销策略。

对于零售商而言，“不必灰心”。只要挖掘得够深够广，那么有一天你定会发现许多成就以客户为中心企业的办法。以下，让我们来探究一番。

零售与FMCG行业最佳实践企业的主要特征包括：

1. 不同客户不同对待

为了达到目标，零售商必须首先对其每位客户进行识别，按他们给企业带来的价值和对企业的需求加以区分，然后通过各种渠道与之联络，建立良好的客户关系。如果你是一家制造商，那么就必须与渠道伙伴一起合作推动消费者的购买行为。

通过优化投入于战略客户的资源并为客户提供差异化的体验，例如，在特定的时间节点（如婴儿6个月、1岁、3岁等）提醒他们改变婴儿配方，这样你就给了客户一个与你进行互动的理由。

2. 他们提供了一个互相建立关系的环境

这样做也建立了直接与消费者沟通的途径。打通各种互动渠道，你就能够听到第一手的客户信息。同时，这也使消费者能够在一个主动和不受外力干扰的情况下了解更多有关产品和企业的知识。

企业应将这些客户视为客户洞察的来源，并以此不断创新，建立更大的竞争优势。

随着互联网和信息技术的成熟，如今你可以搜集到实时的客户数据，推行以客户资料为驱动的交叉销售，建立虚拟客户社区，提供客户自助服务系统，采用click-and-mortar式的方法向客户进行预销售，而且更有成效。

3. 他们不断创新，寻求新的客户

近10年零售市场频繁的合并表明，要想生存就必须使产品具备高度的细分性和明确的划分。每个在商店里销售的产品都必须根据当地的实际需求进行分析。

如果你从不关心谁购买或使用了你的产品，那么很有可能你的客户也不会关心自己购买的是谁家的产品，只要这个产品能够满足他/她的需求就可以了。

当企业学会如何利用客户洞察积极主动地为消费者带来满足预期需求的新产品和服务时，他们就能创造出真正的价值。我们必须利用已知的信息创造出客户所需，并且将这种需求转化为创新产品和服务。