客户世界||2009-03-25

在旁观者眼中美好的事物，对当事人而言或许并非如此。发电站在环保者眼中是大自然的破坏者，而在现代主义者看来，它却是能源时代的标志。这完全取决于你的视角。

我忠诚，因为我始终如一。

谈及客户忠诚度，许多金融服务企业都信奉此理论。银行因我从18岁起就持续使用其服务而认定我忠诚，然而我对他们的服务已感失望。如今，我仅使用一个银行账户支付直接转账和长期订单，仅因怕麻烦。我还持有他们的白金卡，曾用于支付所有出差费，但在西班牙一家餐馆被拒收。投诉时，他们解释说是为了“保护”我，因卡上有“异常”交易。他们未解释何为异常交易，却清楚我常在世界各地出差，并用此卡20年！于是我转向另一家银行。原银行有询问为何我少用他们的卡吗？没有。只要卡上有交易，他们就认为我忠诚。考虑到我每月花费数千美元，他们认为我对他们有价值。但事实并非如此！

如今，几乎所有人都在银行或保险公司遭遇过不愉快。这是服务的本质。风险增加和欺诈行为让客户关系防御部门忙碌不已。我很高兴听到，有些银行开始全面考虑如何管理客户关系。他们努力了解客户对金融服务的需求和使用方式。更重要的是，他们邀请客户共同确定与银行的关系，并在所有接触点上实施——客户与银行互动的每个环节。说实话，银行业引入以客户为中心的概念（与保险和快消品企业相比）或整体CRM如此之慢，令人惊讶，毕竟银行与每家每户都有联系。也许这是老观念作祟，认为客户存入的钱就属于银行。幸运的是，这种观念正逐渐消失。互联网和电话银行的兴起，让我能随时管理自己的资金。

银行业已今非昔比！优化时代已来临！

银行近年来发生了翻天覆地的变化。过去，银行业务是核心，如今关键是IT竞争，尤其是客户数据分析（常与客户洞察混淆）。其次，通过高度针对性的促销和活动，指引客户产生收益。最后，我们正见证一场变革：优化时代已到来。优化是什么？简单来说，它是一项突破性技术，使企业能将客户数据、智能、洞察与知识结合，以最少资源实现客户价值最大化。

管理人员在改变后询问“会怎样？”以及客户活动和参与计划为何能迅速出现时，表情总是令人意外。这就是CRM人士所说的动态决策。想象一下，任何预定义的内容都能根据客户最新信息重新修改或计算，并第一时间以客户期望的方式呈现。如果这不能吸引客户使用银行产品，我想不出其他方法了。用户们发现，这种方法能大幅降低成本，同时提高命中率和结束率。

与许多行业专家一样，我强调CRM的本质是成本优化而非提升收入。如果我们早点接受这种思想并将CRM应用于金融业，可能会听到更多成功案例。希望新兴的优化解决方案不会像CRM那样泛滥。

你的客户计划是优化的动力源泉！

这是个好迹象。成功的优化不仅需整合营销与产品资源创造一流产品，还要求营销及所有客户服务部门共同努力，全面融入和支持客户计划。有了客户计划后，每个人都必须服从于它，才能发挥作用。这样做的好处之一是营销和客户运营部门能像团队一样合作无间，提高员工和客户满意度。最终引发这场革命的竟是成本而非客户，听起来有些荒诞，但事实如此。不过，考虑到银行的本质，这或许并不奇怪。

关于作者

David是Round的常务董事，Round是一家在伦敦立足、业务遍及全球的知名企业咨询公司，专注于帮助企业建立以顾客为中心的营销战略。其客户包括Dell, T-Mobile, TNT和BT.R等。

在IBM金融财经组别中取得营销成功后，David投身于为电信行业发展大型软件的工作。之后，他担任BTCellnet的客户关注总监。在英国蜂巢网络市场动荡时期，Round的以客户为中心的理念提供了解决方案。自此，David开始组建咨询公司，深耕并发展以客户为中心的理念。